米勒啤酒案例分析菲力浦摩里斯公司是生產(chǎn)經(jīng)營“ 萬寶路” 香煙的的公司，它在1970 年買下了米勒啤酒公司，并運用市場細分策略，到1980 年，米勒啤酒的市場份額已經(jīng)達到了21.1% ，成了市場上啤酒業(yè)龍頭老大。 米勒公司原本是一個業(yè)績平平的企業(yè),60年代末期,在全美啤酒行業(yè)中排名第七,市場占有率僅為4%.到1983年,米勒公司的市場占有率達到21%,僅次于排名第一的布什公司(市場占有率為34%),但已將排名第三,第四的公司遠遠拋在了后頭,以至于當(dāng)時人們普遍認為米勒公司創(chuàng)造了一個奇跡.那么米勒公司是如何創(chuàng)造這一奇跡的呢。 首先,米勒公司在做出營銷決策前,經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn),根據(jù)對啤酒飲用程度的不同,可將消費者分為兩類:一類是輕度飲用者,另一類是重度飲用者,而且其引用量是輕度飲用者的八倍.結(jié)果一出來,米勒公司馬上意識到他們面對的是怎樣一個消費群米勒公司果斷的決定將海雷夫啤酒定位于多數(shù)為 領(lǐng)階層的重度飲用者身上,并將定位體現(xiàn)于米勒公司的新廣告上.廣告畫面中出現(xiàn)的都是激動人心的場面:年輕人騎著摩托車沖下陡坡,船員們在狂風(fēng)巨浪中駕駛輪船,甚至還請來了籃球明星助陣.新產(chǎn)品上市后,市場反應(yīng)熱烈,很快贏得了藍領(lǐng)階層的喜愛。 米勒公司并沒有就此罷手,他們決定乘勝追擊.根據(jù)啤酒熱量的高低,劃分出高熱度啤酒市場和低熱度啤酒市場,并進入低熱度啤酒市場,推出了萊特牌啤酒.開始,許多啤酒商并不看好米勒公司的這一決策,認為他們進入了一個根本不存在市場的市場.但米勒公司并沒有放棄,他們從廣告宣傳上入手,反復(fù)強調(diào)萊特啤酒的優(yōu)點,還對其進行了重新的包裝.產(chǎn)品投入市場后,當(dāng)年在美國銷售量就達200萬箱,并在以后幾年迅速上升。 米勒公司的啤酒銷售取得了巨大的成功,被人們稱為世紀口味的啤酒公司。答：米勒公司所依據(jù)的變量進行啤酒市場細分： 1. 市場細分是進行營銷活動時最基本，也是最重要的工作。市場細分的準確與否，直接關(guān)系到產(chǎn)品的定位問題。一旦市場細分做不好。整個營銷活動的基礎(chǔ)就不穩(wěn)。米勒啤酒對市場準確的細分，增加了其對消費者的了解，提高了營銷的針對性，為準確的市場定位創(chuàng)造了條件。米勒啤酒的成功就在于恰到好處的市場細分。市場細分是指按照消費者的需求，購買行為，購買習(xí)慣將某一產(chǎn)品的市場劃分成不同類型的消費者群體。 米勒公司在做出營銷決策前對市場進行了調(diào)查。他們發(fā)現(xiàn)，根據(jù)對啤酒飲用程度的不同，可將消費人群分為兩類，輕度飲用者和重度飲用者。而且重度飲用者引用量是輕度飲用者的8 倍。結(jié)果一出來，決策者意識到他們面對的群體: 多數(shù)為藍領(lǐng)階層，愛好體育運動。這是市場消費者的主流。于是，針對這些消費者，米勒啤酒公司改變了原來在消費者心中“高價優(yōu)質(zhì)”的定位，將消費目標人群從婦女及社會高收入者轉(zhuǎn)向真正愛喝啤酒的下層人士。并且根據(jù)這個市場定位來重新創(chuàng)作廣告。 根據(jù)對啤酒飲用程度的不同,將消費者分為兩類:一類是輕度飲用者,另一類是重度飲用者.然后,根據(jù)啤酒熱度的高低,劃分出高熱度啤酒市場和低熱度啤酒市場。 2. 米勒公司實施怎樣的目標市場營銷戰(zhàn)略： 米勒公司根據(jù)對啤酒飲用程度的不同，將消費人群分為兩類，輕度飲用者和重度飲用者。而且重度飲用者引用量是輕度飲用者的8倍。于是將消費目標人群從婦女及社會高收入者轉(zhuǎn)向真正愛喝啤酒的下層人士：多數(shù)為藍領(lǐng)階層，愛好體育運動。 由于米勒公司在市場細分的基礎(chǔ)上,選擇兩個細分市場作為其目標市場,生產(chǎn)兩種不同的啤酒:海雷夫啤酒和萊特啤酒,并針對不同的啤酒,實行不同的營銷組合方案,以滿足不同消費者的需求.因此屬于差異營銷策略。 3. 米勒公司所進行的目標定位： 米勒啤酒公司并沒有放棄市場細分出來的另外一個群體――低熱度啤酒市場。開發(fā)出一種叫萊特的低熱度啤酒。對它還進行了恰當(dāng)?shù)陌b: 高質(zhì)量，男人氣概。恰當(dāng)?shù)氖袌黾毞趾投ㄎ皇谷R特啤酒的銷售額當(dāng)年就達到了200 萬箱。在整個20 世紀70 年代，米勒啤酒取得了巨大的成功。到1980 年，米勒啤酒的市場份額已經(jīng)達到了21.1% ，成了市場的龍頭老大。 通過市場細分,有利于發(fā)現(xiàn)市場營銷機會,開拓新市場,擴大市場占有率,米勒公司通過市場細分,發(fā)現(xiàn)低熱度啤酒市場,并成功進入,擴大了市場占有率;有利于集中企業(yè)資源,取得最佳營銷效果;有利于制定和調(diào)整營銷方案,揚長避短,增強企業(yè)應(yīng)變能力。
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