● 作者 | 可楊 來源 | 豹變
靠氣泡水走紅的元氣森林，喊出2021年線下銷售目標75億，這個數(shù)字比2020年銷售收入可能翻了兩倍，雖然創(chuàng)始人唐彬森說2021年是產(chǎn)品大年，要瘋狂推新品，但氣泡水之后再無爆款，元氣森林75億的目標到底是太焦慮，還是太自信？
“帥哥劉德華大學(xué)期間找到美女的概率，和他帥不帥關(guān)系不大，如果他在北航再帥也沒用，因為男女生比例就是7比1。”
元氣森林創(chuàng)始人唐彬森很愛舉這個例子，借此來說明他所信奉的貝葉斯理論：一個事情發(fā)生概率=基礎(chǔ)概率*這個事本身的概率。
作為目前市場上最火的網(wǎng)紅飲料，2020年元氣森林半年破8億銷售額，此前有媒體援引業(yè)內(nèi)人士稱，元氣森林2020年完成25億年銷售目標基本問題不大。
75億，這是唐彬森給元氣森林選擇的2021年線下銷售目標，較25億翻了兩倍。一瓶元氣森林氣泡水的售價是5元，75億相當(dāng)于要賣出15億瓶氣泡水。
雖然大賽道里才有大機會，但沒人知道唐彬森眼中這個飲料銷售數(shù)字是通過什么概率測算出來的，完成的概率是多少。
為此，元氣森林開啟了一系列動作，狂推新品、鋪智能冰柜、出海，這些能扛起元氣森林的業(yè)績大旗嗎？
狂推新，尋找下一款爆品？
按照唐彬森的說法，2021年將成為元氣森林的“產(chǎn)品大年”。
從2016年第一款上市飲品燃茶推出至今，元氣森林主打產(chǎn)品包括燃茶、每日茶、氣泡水、寵肌水、健美輕茶、乳茶、外星人功能飲料，以及滿分氣泡果汁等。而2018年成立的北海牧場，產(chǎn)品線已發(fā)展為北海牧場、氣色、濃和LP28四大類，包括10個SKU，2019年6月，北海牧場正式獨立運營。
不算已經(jīng)獨立運營的北海牧場，元氣森林上述八款主打產(chǎn)品推出的時間間隔大致是16個月、10個月、7個月、6個月、4個月。
元氣森林推新品的速度確實在逐漸加快，唐彬森在2020年10月的經(jīng)銷商大會上稱，目前元氣森林還有95%的新品尚未推出，雖然沒透露2021年將會推出多少新品，但這一年，已經(jīng)提前被他貼上了“產(chǎn)品大年”的標簽。
2020年7月完成新一輪融資后，元萆止樂蹈嘰140億元人民幣。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對豹變表示，資本進入以后，業(yè)績已經(jīng)成為元氣森林的最大導(dǎo)向目標，2021年，元氣森林勢必會推出眾多產(chǎn)品，以形成自己的產(chǎn)品群，東方不亮西方亮，用整個品類的組合來完成自己的戰(zhàn)略目標。
廣撒網(wǎng)推新產(chǎn)品，一個重要的目的是賭下一款爆品，只有找到下一款“氣泡水”，才有助于元氣森林沖擊75億銷售目標。
氣泡水是元氣森林獲得市場認知的關(guān)鍵。
張輝從2017年開始擔(dān)任元氣森林的經(jīng)銷商，幫助元氣森林打通了當(dāng)?shù)氐谋憷昵馈Ｋ嬖V豹變，燃茶作為元氣森林的第一款產(chǎn)品，或許是受到包裝等因素影響，當(dāng)時并沒有真正幫助元氣森林打開銷路。直到氣泡水上市，包裝相比燃茶更“洋氣“，再加上廣告營銷，元氣森林這個品牌才好賣起來。
從企查查上可以看到，2021年至今元氣森林已經(jīng)申請注冊了100多個商標，包括了方便食品、啤酒飲料、酒類、醫(yī)藥等品類。
其中啤酒飲料和酒類占比接近三成，出現(xiàn)了例如“千歲”“如夢”“whoops”“初見”等商標。可見唐彬森對涉足酒類的野心不小，而此前新品發(fā)布會上，元氣森林滿分氣泡果汁還和口子窖跨界合作了迷你雞尾酒，大概也是為新產(chǎn)品做一些鋪墊。
一位快消品行業(yè)人士告訴豹變，飲料單品剛開始基本是試水，第一輪實驗階段就會干掉很多，試飲不錯的產(chǎn)品再往市場上推。對于細分渠道完善，團隊比較強勢的大廠來說，每年也就重點推1到2個新品。雖然元氣森林的互聯(lián)網(wǎng)打法跟傳統(tǒng)快消打法很不一樣，一上來就是營銷燒錢，但飲料行業(yè)是紅海，做出新爆品的難度依舊不小。
而在供應(yīng)端，元氣森林決定“棄輕從重”，三個自建工廠同時動工開建，分別在滁州、天津、廣州三地。一名滁州工廠的工作人員告訴豹變，目前元氣森林滁州工廠一期已經(jīng)投產(chǎn)，二期在建，一期產(chǎn)能已從3000萬擴至3900萬，新增主要生產(chǎn)酸奶產(chǎn)品。
所謂的“產(chǎn)品大年”背后，除了業(yè)績，還藏著元氣森林的焦慮，越來越多的玩家進場瓜分氣泡水這塊蛋糕，元氣森林的危機感也很強。
氣泡水的制作門檻并不高，目前市場上已有農(nóng)夫山泉、伊利、健力寶、康之味、青島啤酒等老牌飲品參與競爭。為元氣森林代工的健力寶，也在2020年首推新品“微泡水”。目前元氣森林獨立供應(yīng)鏈尚未成熟，依舊依靠代工模式，更不存在什么壁壘。
“赤蘚糖醇”也并不是元氣森林的專利。2020年7月，另一家網(wǎng)紅品牌喜茶也推出了自己的氣泡水產(chǎn)品，同樣使用赤蘚糖醇，且同樣采用了日系包裝，定價也在類似區(qū)間，對標元氣森林的意圖滿滿。
反觀元氣森林，目前推出的所謂新品，其實都是在已經(jīng)發(fā)展火熱的賽道里依靠“無糖”概念切入。
飲料品類中，市場規(guī)模前三的飲品是飲用水、茶飲料和碳酸飲料，而元氣森林目前的銷量“扛把子”氣泡水和燃茶，占了其中兩個。
以這兩大頭部單品為例，燃茶推出時，正值統(tǒng)一和農(nóng)夫山泉分別推出了小茗同學(xué)和茶π，圍剿康師傅冰紅茶；氣泡水推出時，無糖可樂、無糖雪碧已完成了消費者喝無糖飲品的習(xí)慣教育，元氣森林氣泡水推出那一年，國內(nèi)氣泡水的消費額同比增長了四成。
氣泡水突圍成功有很多方面的原因，原元氣森林研發(fā)總監(jiān)葉素萍曾在采訪提到，“元氣森林的誕生有正確的時間背景，在氣泡水出來前后，大家對無糖的訴求特別強，而元氣森林剛好就出現(xiàn)了。”
碳酸飲料一直是飲料品里的大賽道，而主打零糖零脂零卡的氣泡水，恰好在口感上能夠成為碳酸飲料的替代品，加之元氣森林使用的代糖“赤蘚糖醇”，改善了氣泡水的口感，保留了甜味，隨即被追求健康的年輕人追捧。
2019年元氣森林近10億銷售額中，氣泡水占比超過六成，燃茶占比近三成。盡管在氣泡水之后，元氣森林又推出了幾款新品，但從消費者處以及渠道了解，最終扛起元氣森林銷量的依舊還是氣泡水。
智能冰柜有什么空間？
元氣森林的走紅，有一部分原因是乘上了便利店在一線擴張的渠道東風(fēng)。
便利店一直是飲料新品的試驗田，用戶定位精準，對價格不太敏感。而在分布密集的便利店里陳列產(chǎn)品，也有廣而告之的作用，可以說便利店加線上渠道幫助元氣森林實現(xiàn)了從0到1。
但是便利店里更多是即時性需求，沒人會在便利店里整箱買飲料，飲料想要占領(lǐng)更大的市場，就必須下沉。
以Z世代為目標消費人群的元氣森林，產(chǎn)品價格從5元到10元不等，想做下沉并不容易。近年來元氣森林在三四線城市的渠道建設(shè)方面也做了不少努力。在江蘇、浙江、湖北、廣東不少地方的論壇上，可以看到元氣森林招聘銷售業(yè)務(wù)員的信息。
在線下渠道，元氣森林還想在其他方面做文章。按照元氣森林的計劃，2021年二季度前要在線下完成鋪設(shè)8萬臺智能冰柜，這8萬臺冰柜的任務(wù)之一就是和經(jīng)銷商們一起承擔(dān)起75億的線下銷售額。
飲料品牌在線下投放冰柜并不少見，兩大可樂巨頭、農(nóng)夫山泉都是冰柜投放大戶，飲料商通過冰柜以及支付陳列費來提高自己產(chǎn)品的曝光度。
目前來看，基本上小店都配備了自己的冰柜，且一家普通的夫妻老婆店位置通常有限，接納一臺新冰柜就需要拋棄一臺從前的冰柜，對于元氣森林來說，攻入已經(jīng)被可樂和農(nóng)夫山泉占滿的領(lǐng)地并不容易。
為順利實現(xiàn)鋪設(shè)及銷售目標，元氣森林承諾，這些冰柜如果達不到預(yù)期銷售額，元氣森林將會向門店補足差額；另一方面，經(jīng)銷商則背上了冰柜與網(wǎng)點聯(lián)通效率的考核指標。
浙江某四線城市一名元氣森林的銷售告訴豹變，目前，他們已經(jīng)制定了鋪設(shè)的計劃和目標，在2021年5月前，這名銷售個人的投放計劃是100臺。投放目標則是從各大商超、元氣森林銷量較好的店面開始。
相較于可口可樂等頭部品牌的冰柜，他覺得元氣森林最大的優(yōu)勢在于只收500元押金，是其他大品牌的一半。
北京一家社區(qū)店的店主已經(jīng)定下一臺冰柜，他告訴豹變，元氣森林此次鋪設(shè)的智能冰柜是單開門的六層冰柜，比其他單開門冰柜多一層。自家店內(nèi)已經(jīng)有四臺其他品牌的冰箱，盡管都交過陳列費，沒有太多空間可以放元氣森林產(chǎn)品，但考慮到夏天消費者對于冰鎮(zhèn)飲料的需求以及元氣森林的銷量，他覺得有必要在店內(nèi)加設(shè)一臺冰柜。
截至2019年末，“農(nóng)夫山泉”冰柜投放超過36萬家，相比之下元氣森林的8萬臺投放只是小試一把。而相對于帶來銷量，元氣森林可能更看重智能冰柜帶來的消費數(shù)據(jù)反饋。
但聯(lián)網(wǎng)這件事，也成為一些小店不愿意使用冰柜的原因。
傳統(tǒng)的冰柜盡管已給店主交過陳列費，但由于無人實時檢查，店主在實際使用過程中依舊可以放入一些其他品牌的飲料，但智能冰柜將數(shù)據(jù)實時傳回給品牌，意味著冰柜里可能只能陳列該品牌的飲品。
一名小店店主就對豹變表示，自己的店面已經(jīng)無法多放一臺冰柜，且現(xiàn)有的傳統(tǒng)冰柜中，自己放置著各種品牌的飲品，沒有必要為了一臺新的清理一臺舊的。
他猜測元氣森林的冰柜既然是智能的，自己在實際使用過程中無法放入其他品牌，這也成為他不愿意使用的原因之一。
產(chǎn)品出海難復(fù)制
盡管剛剛成立四年，把元氣森林賣到海外已經(jīng)成為唐彬森的方向。
最開始在游戲賽道創(chuàng)業(yè)的唐彬森，在出海上嘗過甜頭。2008年搞《開心農(nóng)場》時，唐彬森就曾把這款游戲推向海外，大獲成功；2014年智明星通上線的手游《列王的紛爭》，名列當(dāng)時中國手游出海收入榜第一。
在談到《列王的紛爭》時，唐彬森曾說，“我們敢在收入20億的時候就拿出18億去做廣告投放，在紐約、倫敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。”
唐彬森推崇“國內(nèi)打造-海外復(fù)制”模式，《開心農(nóng)場》《列王的紛爭》等都依靠著這個模式成功出海，元氣森林似乎也在試圖復(fù)制這一路徑，但是飲料出海并不簡單。
2020年7月，元氣森林拿下新加坡HCS健康標識。12月，元氣森林副總裁宗昊還曾在一場演講上透露，在天貓海外平臺上，元氣森林近三個月出海成交額同比增長69%，賣到了全球四十個國家和地區(qū)。
為了進一步出海，元氣森林還挖來了柳甄。柳甄此前有近十年硅谷工作經(jīng)歷，后在Uber中國區(qū)，以及字節(jié)跳動負責(zé)海外業(yè)務(wù)。
柳甄加入后，元氣森林的出海計劃也開始加速。招聘網(wǎng)站信息顯示，目前元氣森林已開始招募海外法務(wù)、海外產(chǎn)品研究、海外商標管理、跨境電商運營等。
從國內(nèi)市場來看，氣泡水競爭日趨激烈，元氣森林盡管吃到了紅利，但氣泡水對于元氣森林來說也還沒成為可樂之于可口可樂、百事的存在；5元的定價在一二線城市吃香，但卻難以打入對于價格更加敏感的下沉市場。
或許海外市場能成為元氣森林新的銷售增長來源，但飲料出海從來都不是簡單的事。
從全球飲料品市場看，可口可樂、百事、雀巢常年占據(jù)著世界軟飲料行業(yè)領(lǐng)先地位，不斷有新品牌沖擊，卻從未被超越過。
在元氣森林之前嘗試出海的中國飲料品牌并不在少數(shù)，出海首先需要解決供應(yīng)鏈的問題，目前出海比較成功的百歲山，選擇在意大利建廠。而2016年農(nóng)夫山泉在新西蘭成立了子公司，兩年后收購了新西蘭當(dāng)?shù)氐囊患移垦b水工廠，此后農(nóng)夫山泉也僅在新西蘭探索了海外業(yè)務(wù)，再無進一步的擴展計劃。
而元氣森林目前主要在東南亞拓展市場，將產(chǎn)自國內(nèi)的產(chǎn)品運到國外，物流成本不低。海外電商平臺eBay顯示，在美國購買6瓶元氣森林的價格是129.42人民幣，而24瓶巴黎水的售價也在129元左右；新加坡的線上平臺顯示，元氣森林氣泡水售價14.9美元5瓶。
更何況，元氣森林在國內(nèi)的銷量“扛把子”氣泡水，放到國際市場早就不是什么新鮮品，根據(jù)觀研天下的數(shù)據(jù)，歐美國家是氣泡水的主要市場，2018年占比67.3%，而中國的占比僅為7.2%。
巴黎水、可口可樂怡泉等國際品牌牢牢占據(jù)著頭部地位，在東南亞市場也有不少本土飲料品牌，元氣森林要靠氣泡水在海外突圍并不容易。
75億銷售額的FLAG已立，相較于急速上升的業(yè)績壓力，如何從“網(wǎng)紅”走向“常紅”，可能是元氣森林更需要考慮的問題。
● 作者 | 可楊 來源 | 豹變
靠氣泡水走紅的元氣森林，喊出2021年線下銷售目標75億，這個數(shù)字比2020年銷售收入可能翻了兩倍，雖然創(chuàng)始人唐彬森說2021年是產(chǎn)品大年，要瘋狂推新品，但氣泡水之后再無爆款，元氣森林75億的目標到底是太焦慮，還是太自信？
“帥哥劉德華大學(xué)期間找到美女的概率，和他帥不帥關(guān)系不大，如果他在北航再帥也沒用，因為男女生比例就是7比1。”
元氣森林創(chuàng)始人唐彬森很愛舉這個例子，借此來說明他所信奉的貝葉斯理論：一個事情發(fā)生概率=基礎(chǔ)概率*這個事本身的概率。
作為目前市場上最火的網(wǎng)紅飲料，2020年元氣森林半年破8億銷售額，此前有媒體援引業(yè)內(nèi)人士稱，元氣森林2020年完成25億年銷售目標基本問題不大。
75億，這是唐彬森給元氣森林選擇的2021年線下銷售目標，較25億翻了兩倍。一瓶元氣森林氣泡水的售價是5元，75億相當(dāng)于要賣出15億瓶氣泡水。
雖然大賽道里才有大機會，但沒人知道唐彬森眼中這個飲料銷售數(shù)字是通過什么概率測算出來的，完成的概率是多少。
為此，元氣森林開啟了一系列動作，狂推新品、鋪智能冰柜、出海，這些能扛起元氣森林的業(yè)績大旗嗎？
狂推新，尋找下一款爆品？
按照唐彬森的說法，2021年將成為元氣森林的“產(chǎn)品大年”。
從2016年第一款上市飲品燃茶推出至今，元氣森林主打產(chǎn)品包括燃茶、每日茶、氣泡水、寵肌水、健美輕茶、乳茶、外星人功能飲料，以及滿分氣泡果汁等。而2018年成立的北海牧場，產(chǎn)品線已發(fā)展為北海牧場、氣色、濃和LP28四大類，包括10個SKU，2019年6月，北海牧場正式獨立運營。
不算已經(jīng)獨立運營的北海牧場，元氣森林上述八款主打產(chǎn)品推出的時間間隔大致是16個月、10個月、7個月、6個月、4個月。
元氣森林推新品的速度確實在逐漸加快，唐彬森在2020年10月的經(jīng)銷商大會上稱，目前元氣森林還有95%的新品尚未推出，雖然沒透露2021年將會推出多少新品，但這一年，已經(jīng)提前被他貼上了“產(chǎn)品大年”的標簽。
2020年7月完成新一輪融資后，元萆止樂蹈嘰140億元人民幣。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對豹變表示，資本進入以后，業(yè)績已經(jīng)成為元氣森林的最大導(dǎo)向目標，2021年，元氣森林勢必會推出眾多產(chǎn)品，以形成自己的產(chǎn)品群，東方不亮西方亮，用整個品類的組合來完成自己的戰(zhàn)略目標。
廣撒網(wǎng)推新產(chǎn)品，一個重要的目的是賭下一款爆品，只有找到下一款“氣泡水”，才有助于元氣森林沖擊75億銷售目標。
氣泡水是元氣森林獲得市場認知的關(guān)鍵。
張輝從2017年開始擔(dān)任元氣森林的經(jīng)銷商，幫助元氣森林打通了當(dāng)?shù)氐谋憷昵馈Ｋ嬖V豹變，燃茶作為元氣森林的第一款產(chǎn)品，或許是受到包裝等因素影響，當(dāng)時并沒有真正幫助元氣森林打開銷路。直到氣泡水上市，包裝相比燃茶更“洋氣“，再加上廣告營銷，元氣森林這個品牌才好賣起來。
從企查查上可以看到，2021年至今元氣森林已經(jīng)申請注冊了100多個商標，包括了方便食品、啤酒飲料、酒類、醫(yī)藥等品類。
其中啤酒飲料和酒類占比接近三成，出現(xiàn)了例如“千歲”“如夢”“whoops”“初見”等商標。可見唐彬森對涉足酒類的野心不小，而此前新品發(fā)布會上，元氣森林滿分氣泡果汁還和口子窖跨界合作了迷你雞尾酒，大概也是為新產(chǎn)品做一些鋪墊。
一位快消品行業(yè)人士告訴豹變，飲料單品剛開始基本是試水，第一輪實驗階段就會干掉很多，試飲不錯的產(chǎn)品再往市場上推。對于細分渠道完善，團隊比較強勢的大廠來說，每年也就重點推1到2個新品。雖然元氣森林的互聯(lián)網(wǎng)打法跟傳統(tǒng)快消打法很不一樣，一上來就是營銷燒錢，但飲料行業(yè)是紅海，做出新爆品的難度依舊不小。
而在供應(yīng)端，元氣森林決定“棄輕從重”，三個自建工廠同時動工開建，分別在滁州、天津、廣州三地。一名滁州工廠的工作人員告訴豹變，目前元氣森林滁州工廠一期已經(jīng)投產(chǎn)，二期在建，一期產(chǎn)能已從3000萬擴至3900萬，新增主要生產(chǎn)酸奶產(chǎn)品。
所謂的“產(chǎn)品大年”背后，除了業(yè)績，還藏著元氣森林的焦慮，越來越多的玩家進場瓜分氣泡水這塊蛋糕，元氣森林的危機感也很強。
氣泡水的制作門檻并不高，目前市場上已有農(nóng)夫山泉、伊利、健力寶、康之味、青島啤酒等老牌飲品參與競爭。為元氣森林代工的健力寶，也在2020年首推新品“微泡水”。目前元氣森林獨立供應(yīng)鏈尚未成熟，依舊依靠代工模式，更不存在什么壁壘。
“赤蘚糖醇”也并不是元氣森林的專利。2020年7月，另一家網(wǎng)紅品牌喜茶也推出了自己的氣泡水產(chǎn)品，同樣使用赤蘚糖醇，且同樣采用了日系包裝，定價也在類似區(qū)間，對標元氣森林的意圖滿滿。
反觀元氣森林，目前推出的所謂新品，其實都是在已經(jīng)發(fā)展火熱的賽道里依靠“無糖”概念切入。
飲料品類中，市場規(guī)模前三的飲品是飲用水、茶飲料和碳酸飲料，而元氣森林目前的銷量“扛把子”氣泡水和燃茶，占了其中兩個。
以這兩大頭部單品為例，燃茶推出時，正值統(tǒng)一和農(nóng)夫山泉分別推出了小茗同學(xué)和茶π，圍剿康師傅冰紅茶；氣泡水推出時，無糖可樂、無糖雪碧已完成了消費者喝無糖飲品的習(xí)慣教育，元氣森林氣泡水推出那一年，國內(nèi)氣泡水的消費額同比增長了四成。
氣泡水突圍成功有很多方面的原因，原元氣森林研發(fā)總監(jiān)葉素萍曾在采訪提到，“元氣森林的誕生有正確的時間背景，在氣泡水出來前后，大家對無糖的訴求特別強，而元氣森林剛好就出現(xiàn)了。”
碳酸飲料一直是飲料品里的大賽道，而主打零糖零脂零卡的氣泡水，恰好在口感上能夠成為碳酸飲料的替代品，加之元氣森林使用的代糖“赤蘚糖醇”，改善了氣泡水的口感，保留了甜味，隨即被追求健康的年輕人追捧。
2019年元氣森林近10億銷售額中，氣泡水占比超過六成，燃茶占比近三成。盡管在氣泡水之后，元氣森林又推出了幾款新品，但從消費者處以及渠道了解，最終扛起元氣森林銷量的依舊還是氣泡水。
智能冰柜有什么空間？
元氣森林的走紅，有一部分原因是乘上了便利店在一線擴張的渠道東風(fēng)。
便利店一直是飲料新品的試驗田，用戶定位精準，對價格不太敏感。而在分布密集的便利店里陳列產(chǎn)品，也有廣而告之的作用，可以說便利店加線上渠道幫助元氣森林實現(xiàn)了從0到1。
但是便利店里更多是即時性需求，沒人會在便利店里整箱買飲料，飲料想要占領(lǐng)更大的市場，就必須下沉。
以Z世代為目標消費人群的元氣森林，產(chǎn)品價格從5元到10元不等，想做下沉并不容易。近年來元氣森林在三四線城市的渠道建設(shè)方面也做了不少努力。在江蘇、浙江、湖北、廣東不少地方的論壇上，可以看到元氣森林招聘銷售業(yè)務(wù)員的信息。
在線下渠道，元氣森林還想在其他方面做文章。按照元氣森林的計劃，2021年二季度前要在線下完成鋪設(shè)8萬臺智能冰柜，這8萬臺冰柜的任務(wù)之一就是和經(jīng)銷商們一起承擔(dān)起75億的線下銷售額。
飲料品牌在線下投放冰柜并不少見，兩大可樂巨頭、農(nóng)夫山泉都是冰柜投放大戶，飲料商通過冰柜以及支付陳列費來提高自己產(chǎn)品的曝光度。
目前來看，基本上小店都配備了自己的冰柜，且一家普通的夫妻老婆店位置通常有限，接納一臺新冰柜就需要拋棄一臺從前的冰柜，對于元氣森林來說，攻入已經(jīng)被可樂和農(nóng)夫山泉占滿的領(lǐng)地并不容易。
為順利實現(xiàn)鋪設(shè)及銷售目標，元氣森林承諾，這些冰柜如果達不到預(yù)期銷售額，元氣森林將會向門店補足差額；另一方面，經(jīng)銷商則背上了冰柜與網(wǎng)點聯(lián)通效率的考核指標。
浙江某四線城市一名元氣森林的銷售告訴豹變，目前，他們已經(jīng)制定了鋪設(shè)的計劃和目標，在2021年5月前，這名銷售個人的投放計劃是100臺。投放目標則是從各大商超、元氣森林銷量較好的店面開始。
相較于可口可樂等頭部品牌的冰柜，他覺得元氣森林最大的優(yōu)勢在于只收500元押金，是其他大品牌的一半。
北京一家社區(qū)店的店主已經(jīng)定下一臺冰柜，他告訴豹變，元氣森林此次鋪設(shè)的智能冰柜是單開門的六層冰柜，比其他單開門冰柜多一層。自家店內(nèi)已經(jīng)有四臺其他品牌的冰箱，盡管都交過陳列費，沒有太多空間可以放元氣森林產(chǎn)品，但考慮到夏天消費者對于冰鎮(zhèn)飲料的需求以及元氣森林的銷量，他覺得有必要在店內(nèi)加設(shè)一臺冰柜。
截至2019年末，“農(nóng)夫山泉”冰柜投放超過36萬家，相比之下元氣森林的8萬臺投放只是小試一把。而相對于帶來銷量，元氣森林可能更看重智能冰柜帶來的消費數(shù)據(jù)反饋。
但聯(lián)網(wǎng)這件事，也成為一些小店不愿意使用冰柜的原因。
傳統(tǒng)的冰柜盡管已給店主交過陳列費，但由于無人實時檢查，店主在實際使用過程中依舊可以放入一些其他品牌的飲料，但智能冰柜將數(shù)據(jù)實時傳回給品牌，意味著冰柜里可能只能陳列該品牌的飲品。
一名小店店主就對豹變表示，自己的店面已經(jīng)無法多放一臺冰柜，且現(xiàn)有的傳統(tǒng)冰柜中，自己放置著各種品牌的飲品，沒有必要為了一臺新的清理一臺舊的。
他猜測元氣森林的冰柜既然是智能的，自己在實際使用過程中無法放入其他品牌，這也成為他不愿意使用的原因之一。
產(chǎn)品出海難復(fù)制
盡管剛剛成立四年，把元氣森林賣到海外已經(jīng)成為唐彬森的方向。
最開始在游戲賽道創(chuàng)業(yè)的唐彬森，在出海上嘗過甜頭。2008年搞《開心農(nóng)場》時，唐彬森就曾把這款游戲推向海外，大獲成功；2014年智明星通上線的手游《列王的紛爭》，名列當(dāng)時中國手游出海收入榜第一。
在談到《列王的紛爭》時，唐彬森曾說，“我們敢在收入20億的時候就拿出18億去做廣告投放，在紐約、倫敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。”
唐彬森推崇“國內(nèi)打造-海外復(fù)制”模式，《開心農(nóng)場》《列王的紛爭》等都依靠著這個模式成功出海，元氣森林似乎也在試圖復(fù)制這一路徑，但是飲料出海并不簡單。
2020年7月，元氣森林拿下新加坡HCS健康標識。12月，元氣森林副總裁宗昊還曾在一場演講上透露，在天貓海外平臺上，元氣森林近三個月出海成交額同比增長69%，賣到了全球四十個國家和地區(qū)。
為了進一步出海，元氣森林還挖來了柳甄。柳甄此前有近十年硅谷工作經(jīng)歷，后在Uber中國區(qū)，以及字節(jié)跳動負責(zé)海外業(yè)務(wù)。
柳甄加入后，元氣森林的出海計劃也開始加速。招聘網(wǎng)站信息顯示，目前元氣森林已開始招募海外法務(wù)、海外產(chǎn)品研究、海外商標管理、跨境電商運營等。
從國內(nèi)市場來看，氣泡水競爭日趨激烈，元氣森林盡管吃到了紅利，但氣泡水對于元氣森林來說也還沒成為可樂之于可口可樂、百事的存在；5元的定價在一二線城市吃香，但卻難以打入對于價格更加敏感的下沉市場。
或許海外市場能成為元氣森林新的銷售增長來源，但飲料出海從來都不是簡單的事。
從全球飲料品市場看，可口可樂、百事、雀巢常年占據(jù)著世界軟飲料行業(yè)領(lǐng)先地位，不斷有新品牌沖擊，卻從未被超越過。
在元氣森林之前嘗試出海的中國飲料品牌并不在少數(shù)，出海首先需要解決供應(yīng)鏈的問題，目前出海比較成功的百歲山，選擇在意大利建廠。而2016年農(nóng)夫山泉在新西蘭成立了子公司，兩年后收購了新西蘭當(dāng)?shù)氐囊患移垦b水工廠，此后農(nóng)夫山泉也僅在新西蘭探索了海外業(yè)務(wù)，再無進一步的擴展計劃。
而元氣森林目前主要在東南亞拓展市場，將產(chǎn)自國內(nèi)的產(chǎn)品運到國外，物流成本不低。海外電商平臺eBay顯示，在美國購買6瓶元氣森林的價格是129.42人民幣，而24瓶巴黎水的售價也在129元左右；新加坡的線上平臺顯示，元氣森林氣泡水售價14.9美元5瓶。
更何況，元氣森林在國內(nèi)的銷量“扛把子”氣泡水，放到國際市場早就不是什么新鮮品，根據(jù)觀研天下的數(shù)據(jù)，歐美國家是氣泡水的主要市場，2018年占比67.3%，而中國的占比僅為7.2%。
巴黎水、可口可樂怡泉等國際品牌牢牢占據(jù)著頭部地位，在東南亞市場也有不少本土飲料品牌，元氣森林要靠氣泡水在海外突圍并不容易。
75億銷售額的FLAG已立，相較于急速上升的業(yè)績壓力，如何從“網(wǎng)紅”走向“常紅”，可能是元氣森林更需要考慮的問題。
● 作者 | 可楊 來源 | 豹變
靠氣泡水走紅的元氣森林，喊出2021年線下銷售目標75億，這個數(shù)字比2020年銷售收入可能翻了兩倍，雖然創(chuàng)始人唐彬森說2021年是產(chǎn)品大年，要瘋狂推新品，但氣泡水之后再無爆款，元氣森林75億的目標到底是太焦慮，還是太自信？
“帥哥劉德華大學(xué)期間找到美女的概率，和他帥不帥關(guān)系不大，如果他在北航再帥也沒用，因為男女生比例就是7比1。”
元氣森林創(chuàng)始人唐彬森很愛舉這個例子，借此來說明他所信奉的貝葉斯理論：一個事情發(fā)生概率=基礎(chǔ)概率*這個事本身的概率。
作為目前市場上最火的網(wǎng)紅飲料，2020年元氣森林半年破8億銷售額，此前有媒體援引業(yè)內(nèi)人士稱，元氣森林2020年完成25億年銷售目標基本問題不大。
75億，這是唐彬森給元氣森林選擇的2021年線下銷售目標，較25億翻了兩倍。一瓶元氣森林氣泡水的售價是5元，75億相當(dāng)于要賣出15億瓶氣泡水。
雖然大賽道里才有大機會，但沒人知道唐彬森眼中這個飲料銷售數(shù)字是通過什么概率測算出來的，完成的概率是多少。
為此，元氣森林開啟了一系列動作，狂推新品、鋪智能冰柜、出海，這些能扛起元氣森林的業(yè)績大旗嗎？
狂推新，尋找下一款爆品？
按照唐彬森的說法，2021年將成為元氣森林的“產(chǎn)品大年”。
從2016年第一款上市飲品燃茶推出至今，元氣森林主打產(chǎn)品包括燃茶、每日茶、氣泡水、寵肌水、健美輕茶、乳茶、外星人功能飲料，以及滿分氣泡果汁等。而2018年成立的北海牧場，產(chǎn)品線已發(fā)展為北海牧場、氣色、濃和LP28四大類，包括10個SKU，2019年6月，北海牧場正式獨立運營。
不算已經(jīng)獨立運營的北海牧場，元氣森林上述八款主打產(chǎn)品推出的時間間隔大致是16個月、10個月、7個月、6個月、4個月。
元氣森林推新品的速度確實在逐漸加快，唐彬森在2020年10月的經(jīng)銷商大會上稱，目前元氣森林還有95%的新品尚未推出，雖然沒透露2021年將會推出多少新品，但這一年，已經(jīng)提前被他貼上了“產(chǎn)品大年”的標簽。
2020年7月完成新一輪融資后，元萆止樂蹈嘰140億元人民幣。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對豹變表示，資本進入以后，業(yè)績已經(jīng)成為元氣森林的最大導(dǎo)向目標，2021年，元氣森林勢必會推出眾多產(chǎn)品，以形成自己的產(chǎn)品群，東方不亮西方亮，用整個品類的組合來完成自己的戰(zhàn)略目標。
廣撒網(wǎng)推新產(chǎn)品，一個重要的目的是賭下一款爆品，只有找到下一款“氣泡水”，才有助于元氣森林沖擊75億銷售目標。
氣泡水是元氣森林獲得市場認知的關(guān)鍵。
張輝從2017年開始擔(dān)任元氣森林的經(jīng)銷商，幫助元氣森林打通了當(dāng)?shù)氐谋憷昵馈Ｋ嬖V豹變，燃茶作為元氣森林的第一款產(chǎn)品，或許是受到包裝等因素影響，當(dāng)時并沒有真正幫助元氣森林打開銷路。直到氣泡水上市，包裝相比燃茶更“洋氣“，再加上廣告營銷，元氣森林這個品牌才好賣起來。
從企查查上可以看到，2021年至今元氣森林已經(jīng)申請注冊了100多個商標，包括了方便食品、啤酒飲料、酒類、醫(yī)藥等品類。
其中啤酒飲料和酒類占比接近三成，出現(xiàn)了例如“千歲”“如夢”“whoops”“初見”等商標。可見唐彬森對涉足酒類的野心不小，而此前新品發(fā)布會上，元氣森林滿分氣泡果汁還和口子窖跨界合作了迷你雞尾酒，大概也是為新產(chǎn)品做一些鋪墊。
一位快消品行業(yè)人士告訴豹變，飲料單品剛開始基本是試水，第一輪實驗階段就會干掉很多，試飲不錯的產(chǎn)品再往市場上推。對于細分渠道完善，團隊比較強勢的大廠來說，每年也就重點推1到2個新品。雖然元氣森林的互聯(lián)網(wǎng)打法跟傳統(tǒng)快消打法很不一樣，一上來就是營銷燒錢，但飲料行業(yè)是紅海，做出新爆品的難度依舊不小。
而在供應(yīng)端，元氣森林決定“棄輕從重”，三個自建工廠同時動工開建，分別在滁州、天津、廣州三地。一名滁州工廠的工作人員告訴豹變，目前元氣森林滁州工廠一期已經(jīng)投產(chǎn)，二期在建，一期產(chǎn)能已從3000萬擴至3900萬，新增主要生產(chǎn)酸奶產(chǎn)品。
所謂的“產(chǎn)品大年”背后，除了業(yè)績，還藏著元氣森林的焦慮，越來越多的玩家進場瓜分氣泡水這塊蛋糕，元氣森林的危機感也很強。
氣泡水的制作門檻并不高，目前市場上已有農(nóng)夫山泉、伊利、健力寶、康之味、青島啤酒等老牌飲品參與競爭。為元氣森林代工的健力寶，也在2020年首推新品“微泡水”。目前元氣森林獨立供應(yīng)鏈尚未成熟，依舊依靠代工模式，更不存在什么壁壘。
“赤蘚糖醇”也并不是元氣森林的專利。2020年7月，另一家網(wǎng)紅品牌喜茶也推出了自己的氣泡水產(chǎn)品，同樣使用赤蘚糖醇，且同樣采用了日系包裝，定價也在類似區(qū)間，對標元氣森林的意圖滿滿。
反觀元氣森林，目前推出的所謂新品，其實都是在已經(jīng)發(fā)展火熱的賽道里依靠“無糖”概念切入。
飲料品類中，市場規(guī)模前三的飲品是飲用水、茶飲料和碳酸飲料，而元氣森林目前的銷量“扛把子”氣泡水和燃茶，占了其中兩個。
以這兩大頭部單品為例，燃茶推出時，正值統(tǒng)一和農(nóng)夫山泉分別推出了小茗同學(xué)和茶π，圍剿康師傅冰紅茶；氣泡水推出時，無糖可樂、無糖雪碧已完成了消費者喝無糖飲品的習(xí)慣教育，元氣森林氣泡水推出那一年，國內(nèi)氣泡水的消費額同比增長了四成。
氣泡水突圍成功有很多方面的原因，原元氣森林研發(fā)總監(jiān)葉素萍曾在采訪提到，“元氣森林的誕生有正確的時間背景，在氣泡水出來前后，大家對無糖的訴求特別強，而元氣森林剛好就出現(xiàn)了。”
碳酸飲料一直是飲料品里的大賽道，而主打零糖零脂零卡的氣泡水，恰好在口感上能夠成為碳酸飲料的替代品，加之元氣森林使用的代糖“赤蘚糖醇”，改善了氣泡水的口感，保留了甜味，隨即被追求健康的年輕人追捧。
2019年元氣森林近10億銷售額中，氣泡水占比超過六成，燃茶占比近三成。盡管在氣泡水之后，元氣森林又推出了幾款新品，但從消費者處以及渠道了解，最終扛起元氣森林銷量的依舊還是氣泡水。
智能冰柜有什么空間？
元氣森林的走紅，有一部分原因是乘上了便利店在一線擴張的渠道東風(fēng)。
便利店一直是飲料新品的試驗田，用戶定位精準，對價格不太敏感。而在分布密集的便利店里陳列產(chǎn)品，也有廣而告之的作用，可以說便利店加線上渠道幫助元氣森林實現(xiàn)了從0到1。
但是便利店里更多是即時性需求，沒人會在便利店里整箱買飲料，飲料想要占領(lǐng)更大的市場，就必須下沉。
以Z世代為目標消費人群的元氣森林，產(chǎn)品價格從5元到10元不等，想做下沉并不容易。近年來元氣森林在三四線城市的渠道建設(shè)方面也做了不少努力。在江蘇、浙江、湖北、廣東不少地方的論壇上，可以看到元氣森林招聘銷售業(yè)務(wù)員的信息。
在線下渠道，元氣森林還想在其他方面做文章。按照元氣森林的計劃，2021年二季度前要在線下完成鋪設(shè)8萬臺智能冰柜，這8萬臺冰柜的任務(wù)之一就是和經(jīng)銷商們一起承擔(dān)起75億的線下銷售額。
飲料品牌在線下投放冰柜并不少見，兩大可樂巨頭、農(nóng)夫山泉都是冰柜投放大戶，飲料商通過冰柜以及支付陳列費來提高自己產(chǎn)品的曝光度。
目前來看，基本上小店都配備了自己的冰柜，且一家普通的夫妻老婆店位置通常有限，接納一臺新冰柜就需要拋棄一臺從前的冰柜，對于元氣森林來說，攻入已經(jīng)被可樂和農(nóng)夫山泉占滿的領(lǐng)地并不容易。
為順利實現(xiàn)鋪設(shè)及銷售目標，元氣森林承諾，這些冰柜如果達不到預(yù)期銷售額，元氣森林將會向門店補足差額；另一方面，經(jīng)銷商則背上了冰柜與網(wǎng)點聯(lián)通效率的考核指標。
浙江某四線城市一名元氣森林的銷售告訴豹變，目前，他們已經(jīng)制定了鋪設(shè)的計劃和目標，在2021年5月前，這名銷售個人的投放計劃是100臺。投放目標則是從各大商超、元氣森林銷量較好的店面開始。
相較于可口可樂等頭部品牌的冰柜，他覺得元氣森林最大的優(yōu)勢在于只收500元押金，是其他大品牌的一半。
北京一家社區(qū)店的店主已經(jīng)定下一臺冰柜，他告訴豹變，元氣森林此次鋪設(shè)的智能冰柜是單開門的六層冰柜，比其他單開門冰柜多一層。自家店內(nèi)已經(jīng)有四臺其他品牌的冰箱，盡管都交過陳列費，沒有太多空間可以放元氣森林產(chǎn)品，但考慮到夏天消費者對于冰鎮(zhèn)飲料的需求以及元氣森林的銷量，他覺得有必要在店內(nèi)加設(shè)一臺冰柜。
截至2019年末，“農(nóng)夫山泉”冰柜投放超過36萬家，相比之下元氣森林的8萬臺投放只是小試一把。而相對于帶來銷量，元氣森林可能更看重智能冰柜帶來的消費數(shù)據(jù)反饋。
但聯(lián)網(wǎng)這件事，也成為一些小店不愿意使用冰柜的原因。
傳統(tǒng)的冰柜盡管已給店主交過陳列費，但由于無人實時檢查，店主在實際使用過程中依舊可以放入一些其他品牌的飲料，但智能冰柜將數(shù)據(jù)實時傳回給品牌，意味著冰柜里可能只能陳列該品牌的飲品。
一名小店店主就對豹變表示，自己的店面已經(jīng)無法多放一臺冰柜，且現(xiàn)有的傳統(tǒng)冰柜中，自己放置著各種品牌的飲品，沒有必要為了一臺新的清理一臺舊的。
他猜測元氣森林的冰柜既然是智能的，自己在實際使用過程中無法放入其他品牌，這也成為他不愿意使用的原因之一。
產(chǎn)品出海難復(fù)制
盡管剛剛成立四年，把元氣森林賣到海外已經(jīng)成為唐彬森的方向。
最開始在游戲賽道創(chuàng)業(yè)的唐彬森，在出海上嘗過甜頭。2008年搞《開心農(nóng)場》時，唐彬森就曾把這款游戲推向海外，大獲成功；2014年智明星通上線的手游《列王的紛爭》，名列當(dāng)時中國手游出海收入榜第一。
在談到《列王的紛爭》時，唐彬森曾說，“我們敢在收入20億的時候就拿出18億去做廣告投放，在紐約、倫敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。”
唐彬森推崇“國內(nèi)打造-海外復(fù)制”模式，《開心農(nóng)場》《列王的紛爭》等都依靠著這個模式成功出海，元氣森林似乎也在試圖復(fù)制這一路徑，但是飲料出海并不簡單。
2020年7月，元氣森林拿下新加坡HCS健康標識。12月，元氣森林副總裁宗昊還曾在一場演講上透露，在天貓海外平臺上，元氣森林近三個月出海成交額同比增長69%，賣到了全球四十個國家和地區(qū)。
為了進一步出海，元氣森林還挖來了柳甄。柳甄此前有近十年硅谷工作經(jīng)歷，后在Uber中國區(qū)，以及字節(jié)跳動負責(zé)海外業(yè)務(wù)。
柳甄加入后，元氣森林的出海計劃也開始加速。招聘網(wǎng)站信息顯示，目前元氣森林已開始招募海外法務(wù)、海外產(chǎn)品研究、海外商標管理、跨境電商運營等。
從國內(nèi)市場來看，氣泡水競爭日趨激烈，元氣森林盡管吃到了紅利，但氣泡水對于元氣森林來說也還沒成為可樂之于可口可樂、百事的存在；5元的定價在一二線城市吃香，但卻難以打入對于價格更加敏感的下沉市場。
或許海外市場能成為元氣森林新的銷售增長來源，但飲料出海從來都不是簡單的事。
從全球飲料品市場看，可口可樂、百事、雀巢常年占據(jù)著世界軟飲料行業(yè)領(lǐng)先地位，不斷有新品牌沖擊，卻從未被超越過。
在元氣森林之前嘗試出海的中國飲料品牌并不在少數(shù)，出海首先需要解決供應(yīng)鏈的問題，目前出海比較成功的百歲山，選擇在意大利建廠。而2016年農(nóng)夫山泉在新西蘭成立了子公司，兩年后收購了新西蘭當(dāng)?shù)氐囊患移垦b水工廠，此后農(nóng)夫山泉也僅在新西蘭探索了海外業(yè)務(wù)，再無進一步的擴展計劃。
而元氣森林目前主要在東南亞拓展市場，將產(chǎn)自國內(nèi)的產(chǎn)品運到國外，物流成本不低。海外電商平臺eBay顯示，在美國購買6瓶元氣森林的價格是129.42人民幣，而24瓶巴黎水的售價也在129元左右；新加坡的線上平臺顯示，元氣森林氣泡水售價14.9美元5瓶。
更何況，元氣森林在國內(nèi)的銷量“扛把子”氣泡水，放到國際市場早就不是什么新鮮品，根據(jù)觀研天下的數(shù)據(jù)，歐美國家是氣泡水的主要市場，2018年占比67.3%，而中國的占比僅為7.2%。
巴黎水、可口可樂怡泉等國際品牌牢牢占據(jù)著頭部地位，在東南亞市場也有不少本土飲料品牌，元氣森林要靠氣泡水在海外突圍并不容易。
75億銷售額的FLAG已立，相較于急速上升的業(yè)績壓力，如何從“網(wǎng)紅”走向“常紅”，可能是元氣森林更需要考慮的問題。
● 作者 | 可楊 來源 | 豹變
靠氣泡水走紅的元氣森林，喊出2021年線下銷售目標75億，這個數(shù)字比2020年銷售收入可能翻了兩倍，雖然創(chuàng)始人唐彬森說2021年是產(chǎn)品大年，要瘋狂推新品，但氣泡水之后再無爆款，元氣森林75億的目標到底是太焦慮，還是太自信？
“帥哥劉德華大學(xué)期間找到美女的概率，和他帥不帥關(guān)系不大，如果他在北航再帥也沒用，因為男女生比例就是7比1。”
元氣森林創(chuàng)始人唐彬森很愛舉這個例子，借此來說明他所信奉的貝葉斯理論：一個事情發(fā)生概率=基礎(chǔ)概率*這個事本身的概率。
作為目前市場上最火的網(wǎng)紅飲料，2020年元氣森林半年破8億銷售額，此前有媒體援引業(yè)內(nèi)人士稱，元氣森林2020年完成25億年銷售目標基本問題不大。
75億，這是唐彬森給元氣森林選擇的2021年線下銷售目標，較25億翻了兩倍。一瓶元氣森林氣泡水的售價是5元，75億相當(dāng)于要賣出15億瓶氣泡水。
雖然大賽道里才有大機會，但沒人知道唐彬森眼中這個飲料銷售數(shù)字是通過什么概率測算出來的，完成的概率是多少。
為此，元氣森林開啟了一系列動作，狂推新品、鋪智能冰柜、出海，這些能扛起元氣森林的業(yè)績大旗嗎？
狂推新，尋找下一款爆品？
按照唐彬森的說法，2021年將成為元氣森林的“產(chǎn)品大年”。
從2016年第一款上市飲品燃茶推出至今，元氣森林主打產(chǎn)品包括燃茶、每日茶、氣泡水、寵肌水、健美輕茶、乳茶、外星人功能飲料，以及滿分氣泡果汁等。而2018年成立的北海牧場，產(chǎn)品線已發(fā)展為北海牧場、氣色、濃和LP28四大類，包括10個SKU，2019年6月，北海牧場正式獨立運營。
不算已經(jīng)獨立運營的北海牧場，元氣森林上述八款主打產(chǎn)品推出的時間間隔大致是16個月、10個月、7個月、6個月、4個月。
元氣森林推新品的速度確實在逐漸加快，唐彬森在2020年10月的經(jīng)銷商大會上稱，目前元氣森林還有95%的新品尚未推出，雖然沒透露2021年將會推出多少新品，但這一年，已經(jīng)提前被他貼上了“產(chǎn)品大年”的標簽。
2020年7月完成新一輪融資后，元萆止樂蹈嘰140億元人民幣。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對豹變表示，資本進入以后，業(yè)績已經(jīng)成為元氣森林的最大導(dǎo)向目標，2021年，元氣森林勢必會推出眾多產(chǎn)品，以形成自己的產(chǎn)品群，東方不亮西方亮，用整個品類的組合來完成自己的戰(zhàn)略目標。
廣撒網(wǎng)推新產(chǎn)品，一個重要的目的是賭下一款爆品，只有找到下一款“氣泡水”，才有助于元氣森林沖擊75億銷售目標。
氣泡水是元氣森林獲得市場認知的關(guān)鍵。
張輝從2017年開始擔(dān)任元氣森林的經(jīng)銷商，幫助元氣森林打通了當(dāng)?shù)氐谋憷昵馈Ｋ嬖V豹變，燃茶作為元氣森林的第一款產(chǎn)品，或許是受到包裝等因素影響，當(dāng)時并沒有真正幫助元氣森林打開銷路。直到氣泡水上市，包裝相比燃茶更“洋氣“，再加上廣告營銷，元氣森林這個品牌才好賣起來。
從企查查上可以看到，2021年至今元氣森林已經(jīng)申請注冊了100多個商標，包括了方便食品、啤酒飲料、酒類、醫(yī)藥等品類。
其中啤酒飲料和酒類占比接近三成，出現(xiàn)了例如“千歲”“如夢”“whoops”“初見”等商標。可見唐彬森對涉足酒類的野心不小，而此前新品發(fā)布會上，元氣森林滿分氣泡果汁還和口子窖跨界合作了迷你雞尾酒，大概也是為新產(chǎn)品做一些鋪墊。
一位快消品行業(yè)人士告訴豹變，飲料單品剛開始基本是試水，第一輪實驗階段就會干掉很多，試飲不錯的產(chǎn)品再往市場上推。對于細分渠道完善，團隊比較強勢的大廠來說，每年也就重點推1到2個新品。雖然元氣森林的互聯(lián)網(wǎng)打法跟傳統(tǒng)快消打法很不一樣，一上來就是營銷燒錢，但飲料行業(yè)是紅海，做出新爆品的難度依舊不小。
而在供應(yīng)端，元氣森林決定“棄輕從重”，三個自建工廠同時動工開建，分別在滁州、天津、廣州三地。一名滁州工廠的工作人員告訴豹變，目前元氣森林滁州工廠一期已經(jīng)投產(chǎn)，二期在建，一期產(chǎn)能已從3000萬擴至3900萬，新增主要生產(chǎn)酸奶產(chǎn)品。
所謂的“產(chǎn)品大年”背后，除了業(yè)績，還藏著元氣森林的焦慮，越來越多的玩家進場瓜分氣泡水這塊蛋糕，元氣森林的危機感也很強。
氣泡水的制作門檻并不高，目前市場上已有農(nóng)夫山泉、伊利、健力寶、康之味、青島啤酒等老牌飲品參與競爭。為元氣森林代工的健力寶，也在2020年首推新品“微泡水”。目前元氣森林獨立供應(yīng)鏈尚未成熟，依舊依靠代工模式，更不存在什么壁壘。
“赤蘚糖醇”也并不是元氣森林的專利。2020年7月，另一家網(wǎng)紅品牌喜茶也推出了自己的氣泡水產(chǎn)品，同樣使用赤蘚糖醇，且同樣采用了日系包裝，定價也在類似區(qū)間，對標元氣森林的意圖滿滿。
反觀元氣森林，目前推出的所謂新品，其實都是在已經(jīng)發(fā)展火熱的賽道里依靠“無糖”概念切入。
飲料品類中，市場規(guī)模前三的飲品是飲用水、茶飲料和碳酸飲料，而元氣森林目前的銷量“扛把子”氣泡水和燃茶，占了其中兩個。
以這兩大頭部單品為例，燃茶推出時，正值統(tǒng)一和農(nóng)夫山泉分別推出了小茗同學(xué)和茶π，圍剿康師傅冰紅茶；氣泡水推出時，無糖可樂、無糖雪碧已完成了消費者喝無糖飲品的習(xí)慣教育，元氣森林氣泡水推出那一年，國內(nèi)氣泡水的消費額同比增長了四成。
氣泡水突圍成功有很多方面的原因，原元氣森林研發(fā)總監(jiān)葉素萍曾在采訪提到，“元氣森林的誕生有正確的時間背景，在氣泡水出來前后，大家對無糖的訴求特別強，而元氣森林剛好就出現(xiàn)了。”
碳酸飲料一直是飲料品里的大賽道，而主打零糖零脂零卡的氣泡水，恰好在口感上能夠成為碳酸飲料的替代品，加之元氣森林使用的代糖“赤蘚糖醇”，改善了氣泡水的口感，保留了甜味，隨即被追求健康的年輕人追捧。
2019年元氣森林近10億銷售額中，氣泡水占比超過六成，燃茶占比近三成。盡管在氣泡水之后，元氣森林又推出了幾款新品，但從消費者處以及渠道了解，最終扛起元氣森林銷量的依舊還是氣泡水。
智能冰柜有什么空間？
元氣森林的走紅，有一部分原因是乘上了便利店在一線擴張的渠道東風(fēng)。
便利店一直是飲料新品的試驗田，用戶定位精準，對價格不太敏感。而在分布密集的便利店里陳列產(chǎn)品，也有廣而告之的作用，可以說便利店加線上渠道幫助元氣森林實現(xiàn)了從0到1。
但是便利店里更多是即時性需求，沒人會在便利店里整箱買飲料，飲料想要占領(lǐng)更大的市場，就必須下沉。
以Z世代為目標消費人群的元氣森林，產(chǎn)品價格從5元到10元不等，想做下沉并不容易。近年來元氣森林在三四線城市的渠道建設(shè)方面也做了不少努力。在江蘇、浙江、湖北、廣東不少地方的論壇上，可以看到元氣森林招聘銷售業(yè)務(wù)員的信息。
在線下渠道，元氣森林還想在其他方面做文章。按照元氣森林的計劃，2021年二季度前要在線下完成鋪設(shè)8萬臺智能冰柜，這8萬臺冰柜的任務(wù)之一就是和經(jīng)銷商們一起承擔(dān)起75億的線下銷售額。
飲料品牌在線下投放冰柜并不少見，兩大可樂巨頭、農(nóng)夫山泉都是冰柜投放大戶，飲料商通過冰柜以及支付陳列費來提高自己產(chǎn)品的曝光度。
目前來看，基本上小店都配備了自己的冰柜，且一家普通的夫妻老婆店位置通常有限，接納一臺新冰柜就需要拋棄一臺從前的冰柜，對于元氣森林來說，攻入已經(jīng)被可樂和農(nóng)夫山泉占滿的領(lǐng)地并不容易。
為順利實現(xiàn)鋪設(shè)及銷售目標，元氣森林承諾，這些冰柜如果達不到預(yù)期銷售額，元氣森林將會向門店補足差額；另一方面，經(jīng)銷商則背上了冰柜與網(wǎng)點聯(lián)通效率的考核指標。
浙江某四線城市一名元氣森林的銷售告訴豹變，目前，他們已經(jīng)制定了鋪設(shè)的計劃和目標，在2021年5月前，這名銷售個人的投放計劃是100臺。投放目標則是從各大商超、元氣森林銷量較好的店面開始。
相較于可口可樂等頭部品牌的冰柜，他覺得元氣森林最大的優(yōu)勢在于只收500元押金，是其他大品牌的一半。
北京一家社區(qū)店的店主已經(jīng)定下一臺冰柜，他告訴豹變，元氣森林此次鋪設(shè)的智能冰柜是單開門的六層冰柜，比其他單開門冰柜多一層。自家店內(nèi)已經(jīng)有四臺其他品牌的冰箱，盡管都交過陳列費，沒有太多空間可以放元氣森林產(chǎn)品，但考慮到夏天消費者對于冰鎮(zhèn)飲料的需求以及元氣森林的銷量，他覺得有必要在店內(nèi)加設(shè)一臺冰柜。
截至2019年末，“農(nóng)夫山泉”冰柜投放超過36萬家，相比之下元氣森林的8萬臺投放只是小試一把。而相對于帶來銷量，元氣森林可能更看重智能冰柜帶來的消費數(shù)據(jù)反饋。
但聯(lián)網(wǎng)這件事，也成為一些小店不愿意使用冰柜的原因。
傳統(tǒng)的冰柜盡管已給店主交過陳列費，但由于無人實時檢查，店主在實際使用過程中依舊可以放入一些其他品牌的飲料，但智能冰柜將數(shù)據(jù)實時傳回給品牌，意味著冰柜里可能只能陳列該品牌的飲品。
一名小店店主就對豹變表示，自己的店面已經(jīng)無法多放一臺冰柜，且現(xiàn)有的傳統(tǒng)冰柜中，自己放置著各種品牌的飲品，沒有必要為了一臺新的清理一臺舊的。
他猜測元氣森林的冰柜既然是智能的，自己在實際使用過程中無法放入其他品牌，這也成為他不愿意使用的原因之一。
產(chǎn)品出海難復(fù)制
盡管剛剛成立四年，把元氣森林賣到海外已經(jīng)成為唐彬森的方向。
最開始在游戲賽道創(chuàng)業(yè)的唐彬森，在出海上嘗過甜頭。2008年搞《開心農(nóng)場》時，唐彬森就曾把這款游戲推向海外，大獲成功；2014年智明星通上線的手游《列王的紛爭》，名列當(dāng)時中國手游出海收入榜第一。
在談到《列王的紛爭》時，唐彬森曾說，“我們敢在收入20億的時候就拿出18億去做廣告投放，在紐約、倫敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。”
唐彬森推崇“國內(nèi)打造-海外復(fù)制”模式，《開心農(nóng)場》《列王的紛爭》等都依靠著這個模式成功出海，元氣森林似乎也在試圖復(fù)制這一路徑，但是飲料出海并不簡單。
2020年7月，元氣森林拿下新加坡HCS健康標識。12月，元氣森林副總裁宗昊還曾在一場演講上透露，在天貓海外平臺上，元氣森林近三個月出海成交額同比增長69%，賣到了全球四十個國家和地區(qū)。
為了進一步出海，元氣森林還挖來了柳甄。柳甄此前有近十年硅谷工作經(jīng)歷，后在Uber中國區(qū)，以及字節(jié)跳動負責(zé)海外業(yè)務(wù)。
柳甄加入后，元氣森林的出海計劃也開始加速。招聘網(wǎng)站信息顯示，目前元氣森林已開始招募海外法務(wù)、海外產(chǎn)品研究、海外商標管理、跨境電商運營等。
從國內(nèi)市場來看，氣泡水競爭日趨激烈，元氣森林盡管吃到了紅利，但氣泡水對于元氣森林來說也還沒成為可樂之于可口可樂、百事的存在；5元的定價在一二線城市吃香，但卻難以打入對于價格更加敏感的下沉市場。
或許海外市場能成為元氣森林新的銷售增長來源，但飲料出海從來都不是簡單的事。
從全球飲料品市場看，可口可樂、百事、雀巢常年占據(jù)著世界軟飲料行業(yè)領(lǐng)先地位，不斷有新品牌沖擊，卻從未被超越過。
在元氣森林之前嘗試出海的中國飲料品牌并不在少數(shù)，出海首先需要解決供應(yīng)鏈的問題，目前出海比較成功的百歲山，選擇在意大利建廠。而2016年農(nóng)夫山泉在新西蘭成立了子公司，兩年后收購了新西蘭當(dāng)?shù)氐囊患移垦b水工廠，此后農(nóng)夫山泉也僅在新西蘭探索了海外業(yè)務(wù)，再無進一步的擴展計劃。
而元氣森林目前主要在東南亞拓展市場，將產(chǎn)自國內(nèi)的產(chǎn)品運到國外，物流成本不低。海外電商平臺eBay顯示，在美國購買6瓶元氣森林的價格是129.42人民幣，而24瓶巴黎水的售價也在129元左右；新加坡的線上平臺顯示，元氣森林氣泡水售價14.9美元5瓶。
更何況，元氣森林在國內(nèi)的銷量“扛把子”氣泡水，放到國際市場早就不是什么新鮮品，根據(jù)觀研天下的數(shù)據(jù)，歐美國家是氣泡水的主要市場，2018年占比67.3%，而中國的占比僅為7.2%。
巴黎水、可口可樂怡泉等國際品牌牢牢占據(jù)著頭部地位，在東南亞市場也有不少本土飲料品牌，元氣森林要靠氣泡水在海外突圍并不容易。
75億銷售額的FLAG已立，相較于急速上升的業(yè)績壓力，如何從“網(wǎng)紅”走向“常紅”，可能是元氣森林更需要考慮的問題。
可以做橙色風(fēng)暴--氣泡水+果粒橙&橙子、
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