隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)的下降。美國(guó)的啤酒行業(yè)變得越來(lái)越殘酷。像安豪斯·布希公司和米勒公司這樣的啤酒業(yè)巨人正在占據(jù)越來(lái)越大的市場(chǎng)份額，把一些小的地區(qū)性啤酒商排擠出了市場(chǎng)。
出產(chǎn)于賓夕法尼亞州西部小鎮(zhèn)的羅林洛克啤酒在八十年代后期勇敢地進(jìn)行了反擊。營(yíng)銷專家約翰·夏佩爾通過(guò)他神奇的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)使羅林洛克啤酒擺脫了困境，走上了飛速發(fā)展之路。而在夏佩爾的營(yíng)銷策略中，包裝策略則發(fā)揮了關(guān)鍵性的作用。
包裝在重新樹立羅林洛克啤酒的形象時(shí)，扮演了重要角色。夏佩爾為了克服廣告預(yù)算的不足，決定讓包裝發(fā)揮更大的作用。他解釋道：“我們不得不把包裝變成牌子的廣告。”
該公司為羅林洛克啤酒設(shè)計(jì)了一種綠色長(zhǎng)頸瓶，并漆上顯眼的藝術(shù)裝飾，使包裝在眾多啤酒中很引人注目。夏佩爾說(shuō)：“有些人以為瓶子是手繪的，它跟別的牌子都不一樣，獨(dú)特而有趣。人們?cè)敢獍阉鼣[在桌子上。”事實(shí)上，許多消費(fèi)者堅(jiān)持裝在這種瓶子里的啤酒更好喝。
公司也重新設(shè)計(jì)了啤酒的包裝箱。“我們想突出它的綠色長(zhǎng)頸瓶，與羅林洛克啤酒是用山區(qū)泉水釀制的這個(gè)事實(shí)。”夏佩爾解釋道：“包裝上印有放在山泉里的這些綠瓶子。照片的質(zhì)量很高，色彩鮮艷、圖像清晰。消費(fèi)者很容易從３０英尺外認(rèn)出羅林洛克啤酒。”
夏佩爾很喜歡用魅力這個(gè)詞來(lái)形容羅林洛克啤酒的新形象。“魅力，這意味著什么呢？我們認(rèn)為瓶子和包裝造成了這種討人喜歡的感覺(jué)。看上去它不象大眾化的產(chǎn)品，有一種高貴的品質(zhì)。而且這種形象在很大程度上也適合啤酒本身。羅林洛克啤酒出品于賓州西部的小鎮(zhèn)。它只有一個(gè)釀造廠，一個(gè)水源。這和安豪斯·布希啤酒或庫(kù)爾斯啤酒完全不同，我們知道，并非所有的庫(kù)爾斯啤酒都是在科羅拉多州的峽谷中釀造的。”
包裝對(duì)增加羅林洛克啤酒的銷量有多大作用呢？夏佩爾說(shuō)：“極為重要。那個(gè)綠瓶子是確立我們競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。”