網(wǎng)曝百威員工往啤酒里面小便？該謠言應(yīng)如何破解？

? ? ? ? ?近期在社交媒體上，一張標(biāo)題為“百威員工承認(rèn)過去12年都在啤酒釀造桶里小便”的文章截圖被不少人轉(zhuǎn)發(fā)。該文章稱，一個(gè)名為Walter Powell的百威員工承認(rèn)，因?yàn)楹闷鏁?huì)不會(huì)有人能喝出差別，他從34歲那年開始在啤酒釀造桶里小便，這種行為一干就是十多年。

? ? ? ?7月3日，針對(duì)近日網(wǎng)絡(luò)流傳“百威啤酒有員工多年來往里面尿尿”一事，百威啤酒官方微博昨晚發(fā)布聲明稱，此事純屬捏造，希望廣大媒體及網(wǎng)友不信謠不傳謠。聲明稱，該傳言對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行了惡意詆毀，嚴(yán)重誤導(dǎo)消費(fèi)者，侵害了公司的合法權(quán)益。

? ? ? ? ? 這些文章的標(biāo)題和內(nèi)容看起來都相當(dāng)荒誕，但確實(shí)滿足了一些人的獵奇心理，有些還涉及大公司，部分人就真的當(dāng)了真。

? ? ? 關(guān)于百威的這條假新聞，其實(shí)最早是在印度的社交媒體被人們瘋傳，后來被傳到了中國(guó)的社交媒體和各色微信群中，傳著傳著就看起來像真事了。其實(shí)愚蠢的幽默網(wǎng)站上，關(guān)于百威的假新聞不止一條。如果仔細(xì)閱讀，你就能發(fā)現(xiàn)相關(guān)的內(nèi)容都是在惡搞。

? ? ? 又到了一年夏季，這也是一年中啤酒銷售的旺季，網(wǎng)上流傳的這一則對(duì)百威啤酒的惡意詆毀的謠言不知道會(huì)不會(huì)對(duì)其有影響呢？百威啤酒的官方也的確是夠認(rèn)真負(fù)責(zé)的，晚上22:30時(shí)都要起床來發(fā)聲明，可見百威對(duì)此謠言的重視程度，對(duì)食品衛(wèi)生安全的深刻重視。謠言止于智者，不信謠不傳謠。

對(duì)此，百威中國(guó)在7月2日發(fā)布回應(yīng)稱，此事純屬捏造，是對(duì)產(chǎn)品的惡意詆毀，已向相關(guān)部門和機(jī)構(gòu)報(bào)道。

百威員工往啤酒里小便，這個(gè)可能是一些人的商業(yè)打擊。對(duì)于突然傳出來的一些謠言，我們沒有必要去相信，這樣的話就是可以了。

網(wǎng)曝百威員工往啤酒里面小便，我覺得應(yīng)該不是真的，畢竟百威的口碑一向都不錯(cuò)。百威能夠 正面回應(yīng)，并且請(qǐng)求監(jiān)管部門查驗(yàn)，謠言不攻自破！

對(duì)于這類謠言應(yīng)該讓人們看一看當(dāng)時(shí)的錄像，同時(shí)澄清這個(gè)事情，不能讓人傳人，減少謠言的擴(kuò)散。

有人確實(shí)在網(wǎng)絡(luò)上曝光這件事情，但是可能是假的，首先要讓這個(gè)人找出一定的證據(jù)

葡萄藤營(yíng)銷法的葡萄藤營(yíng)銷由來

喔！原來不是狗搖尾巴

2001年初的某日，戴夫.巴爾特和一位廣告公司業(yè)務(wù)員一同開會(huì)。當(dāng)時(shí)戴夫.巴爾特是一家營(yíng)銷公司的負(fù)責(zé)人，那天是以新車發(fā)表會(huì)成員的身份參加會(huì)議。要審核一支30秒的電視廣告毛片，這是本次這場(chǎng)大型、豐富、昂貴的全國(guó)性營(yíng)銷活動(dòng)中最重要的一顆寶石。就在播放廣告之前，這位廣告業(yè)務(wù)員傾身貼近汽車公司客戶，眨著眼睛說：“這支廣告一定會(huì)像病毒一樣蔓延開來，制造很多話題，效果絕對(duì)好過口碑”。

當(dāng)時(shí)人人都在胡扯些什么像是，病毒式營(yíng)銷(Viral Marketing)、話題宣傳(Buzz Campaigns)、品牌播種(Seeding)、誘餌營(yíng)銷(Shill Marketing)、游擊營(yíng)銷(Guerrilla Marketing)，街頭團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷(Street Teaming)，還有口碑營(yíng)銷(Buzz Marketing)。

很顯然，這位汽車公司客戶就像會(huì)議室里大多數(shù)人一樣，并不了解這位廣告業(yè)務(wù)員到底在說什么。沒人知道“病毒”的真正意義，“話題”又是什么玩意兒，對(duì)于這些東西和口碑有何關(guān)聯(lián)也毫無線索。但是，天殺的！在場(chǎng)的每一個(gè)人都很喜歡這些詞兒聽起來的感覺。他們都知道，如果要傳達(dá)產(chǎn)品訊息給閱聽人，就需要說這些東西。

客戶代表說：“聽起來很棒！我們就播這支吧。”

整支廣告充滿了新潮、酷炫、熱力與時(shí)尚感。30秒廣告一結(jié)束，每一個(gè)人都熱情地鼓掌，面帶微笑滔滔不絕地談?wù)摗＿@家汽車公司買下這支廣告片之后，就啟動(dòng)了大規(guī)模、大手筆的營(yíng)銷活動(dòng)。但這支廣告播出之后，根本沒有任何消費(fèi)者想跟別人談起相關(guān)內(nèi)容，也就是說，廣告片所創(chuàng)造的最大效果，就是讓自己銷聲匿跡。

就在那時(shí)戴夫.巴爾特才開始了解，自己和這位汽車公司客戶相差不了多少。完全摸不著頭緒，只是一窩蜂跟著大家不斷胡扯，什么話題啦、病毒啦、誘餌啦、口碑啦，然后囫圇吞棗把這些統(tǒng)統(tǒng)丟進(jìn)一口大鍋?zhàn)樱缓笙嘈拍且诲仈嚦鰜淼木褪牵莻鹘y(tǒng)式營(yíng)銷……

口碑不是副產(chǎn)品

那支電視廣告并沒有什么大問題，之所以失敗，并不是因?yàn)殡娨晱V告已經(jīng)失去魅力。這支廣告沒有產(chǎn)生爆炸性效果，是因?yàn)楝F(xiàn)在大家都在使用更炫的數(shù)字機(jī)頂盒，收看預(yù)錄電視節(jié)目，HBO電影頻道或是玩電視游戲，因而封鎖了廣告。事實(shí)上，這支廣告也非全然失敗，還是為汽車創(chuàng)造了知名度――在看過那么多電視廣告、平面廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告與看板廣告之后，比起之前，人們?cè)趺纯赡懿恢肋@部新車呢?

但是他們沒有談?wù)撨@支廣告，因?yàn)楦緵]什么好說的。可是，人們不是會(huì)討論其他千百萬種產(chǎn)品嗎?為什么這支廣告沒能創(chuàng)造口碑?

此時(shí)我發(fā)現(xiàn)，關(guān)于口碑的傳統(tǒng)想法可能壓根就錯(cuò)了。一般而言，大家把口碑視為精彩營(yíng)銷活動(dòng)的副產(chǎn)品，或是當(dāng)成對(duì)某些無可預(yù)期事件的反應(yīng)。營(yíng)銷人大多認(rèn)為，口碑是依下列順序產(chǎn)生：1．執(zhí)行卓越的營(yíng)銷活動(dòng)；2．口碑跟著來。但是本次汽車營(yíng)銷活動(dòng)、電視廣告及其他配套措施的經(jīng)驗(yàn)，我所聽到的和想到的，都讓我深深體會(huì)，傳統(tǒng)的口碑印象完全是錯(cuò)誤的。營(yíng)銷并不是一只小狗，只要搖搖尾巴就可以招來口碑。相反地，口碑自己就是一條毛茸茸的尾巴，搖著營(yíng)銷這只小小貴賓狗。

戴夫.巴爾特只能告訴自己，口碑真是一種非常可怕又強(qiáng)烈的力量，人人都知道，但沒有一個(gè)人真的了解。口碑很少是通過營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生，也無法以營(yíng)銷活動(dòng)催生，口碑是一種影響范圍深遠(yuǎn)的基本人類行為，營(yíng)銷所能做的，或許也只是擷取利用口碑的力量吧！

從那個(gè)時(shí)刻起，戴夫.巴爾特決定成為一名口碑的朝圣者。我要好好籌劃一趟發(fā)現(xiàn)之旅，就像有些人計(jì)劃去追尋真相、冒險(xiǎn)，或只是沖著一大杯冒著香濃泡沫的啤酒一樣，我下定決心要去了解世上最強(qiáng)力的營(yíng)銷力量――口碑。“葡萄藤營(yíng)銷”

浴室里的大發(fā)現(xiàn)

在戴夫.巴爾特把自己原先的營(yíng)銷服務(wù)公司賣掉之后，就在波士頓市中心分租了一間小辦公室，把所有時(shí)間都花在閱讀上，吸收所有能夠找得到的，有關(guān)口碑、社交網(wǎng)絡(luò)、說故事技巧、顧客參與、營(yíng)銷評(píng)量，甚至和宇宙起源有關(guān)的“弦理論”(string theory)。讀不下去的時(shí)候，就下下西洋雙陸棋。

有一天，在戴夫.巴爾特考慮午餐要吃些什么的時(shí)候，同事艾瑞克?普特包(Eric Puterbaugh)飛奔進(jìn)我的辦公室，打斷了我對(duì)烤牛肉的考慮，并且開始胡扯他正在閱讀的，英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家保羅?奧默羅德(Paul Ormerod）所著的《蝴蝶效應(yīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)》(Butterfly Economics)一書。艾瑞克說：“他描述了經(jīng)濟(jì)學(xué)理論在過去幾十年如何經(jīng)過了許多的改變，”仿佛他才剛獲得了什么人生的重大啟示一樣，“他的重點(diǎn)是，經(jīng)濟(jì)事件的效應(yīng)會(huì)由個(gè)人的力量決定。”

最初的反應(yīng)是：不知道艾瑞克手上會(huì)不會(huì)剛好有多出一包洋芋片。烤牛肉如果沒有洋芋片來配，那可就不太對(duì)勁。我沒有這么說，反而對(duì)他說：“這還算是新聞嗎?每一個(gè)人當(dāng)然都對(duì)每一個(gè)事件都會(huì)有影響啊。”

艾瑞克堅(jiān)持：“奧默羅德的意思是說，所有對(duì)于經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的標(biāo)準(zhǔn)理論都錯(cuò)了，他們都沒有考慮到個(gè)人對(duì)特定經(jīng)濟(jì)事件的認(rèn)知，但那才是最終決定結(jié)果的力量。”

這件事，真的有艾瑞克想的這么有趣嗎?可能吧！但還是比不上烤牛肉與洋芋片能夠引起我的興趣。謝謝艾瑞克后，他便離開了。

當(dāng)天晚上，正在電視頻道間轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去時(shí)，想到艾瑞克說的話。誰真正在“看”廣告?我很想知道，他們又如何和他人溝通自己看到了什么?奧默羅德對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)的想法，有可能應(yīng)用到電視廣告上嗎?會(huì)不會(huì)是大家對(duì)于廣告互相交換的看法，決定了廣告效果，更勝過廣告本身拼命想傳達(dá)的訊息?

然后，一個(gè)簡(jiǎn)單卻令人興奮的想法迎面而來。不，不是因?yàn)榘鹂苏f的話很有趣，而是“艾瑞克跑來跟我說”這件事。是什么原因，讓艾瑞克決定跑來告訴我關(guān)于那本特別的書?是什么讓他決定要跑來跟我分享他的意見?為何他要花上寶貴的時(shí)間來分享經(jīng)驗(yàn)。我們之間有什么樣的社會(huì)連接，容許、甚至讓我們必然會(huì)發(fā)生這樣的對(duì)話?

營(yíng)銷小狗和口碑大尾巴

戴夫.巴爾特決定進(jìn)浴室去沖個(gè)澡，因?yàn)槟鞘悄X筋思考活動(dòng)最好的場(chǎng)合。就在洗頭的時(shí)候，猶如當(dāng)頭棒喝，我突然了解：消費(fèi)者接收到的營(yíng)銷訴求，消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷訴求的個(gè)別反應(yīng)，消費(fèi)者與其他人因這項(xiàng)訴求而產(chǎn)生的互動(dòng)，以及他們?nèi)绾位貞?yīng)這些訴求，這四者之間必然存在某種關(guān)連。

我抓起洗澡用的絲瓜布，一邊想著是否能有任何方式擷取利用剛才的想法。是否有可能開創(chuàng)一家公司，可以加速、放大這些互動(dòng)與訊息交換，能夠把營(yíng)銷小狗和它的口碑大尾巴連接起來?

時(shí)至今日，戴夫.巴爾特所創(chuàng)立的公司“口碑經(jīng)紀(jì)”(BzzAgent)，已經(jīng)成為全世界創(chuàng)造口碑服務(wù)公司的翹楚。我們的志工社群已有超過10萬名真實(shí)生活在你我周遭的一般大眾，自愿加入我們的行列，同時(shí)我們也負(fù)責(zé)管理全球許多各大品牌的口碑社群。

消費(fèi)者之所以會(huì)加入這一類社群，是因?yàn)樗麄儗?duì)于許多產(chǎn)品或服務(wù)，以及創(chuàng)造這些商品的企業(yè)深深著迷。他們希望參與、談?wù)撨@些商品與服務(wù)，而且也想與其他人對(duì)話、討論這些商品。有了這些消費(fèi)者的投入，我們可以為各式各樣的客戶以各種方式努力創(chuàng)造活動(dòng)。

短短3年之內(nèi)，我們?cè)跔I(yíng)銷界里從無到有，成長(zhǎng)為一股新的力量。我們的經(jīng)營(yíng)有了利潤(rùn)，吸引很多目光，也登上了《紐約時(shí)報(bào)雜志》(New York Times Magazine)的封面故事。

誰在不停地說產(chǎn)品?

每一個(gè)人無時(shí)無刻都在談?wù)摦a(chǎn)品。

沒錯(cuò)，我說的就是“每一個(gè)人”，口碑現(xiàn)象的關(guān)鍵。每天，每一個(gè)人都會(huì)告訴別人跟產(chǎn)品相關(guān)的事，每一個(gè)人都會(huì)談?wù)撃承┊a(chǎn)品與服務(wù)的相關(guān)話語。

然而，我們?cè)凇翱诒?jīng)紀(jì)”剛成立時(shí)并不了解這一點(diǎn)，以為口碑是由業(yè)內(nèi)人士、早期使用者、重視科技、18-24歲的年輕人，以及走在時(shí)代先端的新浪潮派所創(chuàng)造出來的，因?yàn)樗械目诒畬＜叶歼@么說：我們的計(jì)劃是，針對(duì)這些酷斃了或超連接的人建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，讓他們參與各種口碑活動(dòng)，這些活動(dòng)是由那些優(yōu)秀典范客戶想要?jiǎng)?chuàng)造的，他們想把新穎產(chǎn)品或服務(wù)介紹給全世界。我們很幸運(yùn)地做了個(gè)正確的決定，應(yīng)當(dāng)要讓每一個(gè)人都成為一個(gè)口碑經(jīng)紀(jì)人。

口碑經(jīng)紀(jì)人到底在做什么?很多公司像是家樂氏(Kelloggs)、勁量(Energizer)、羅夫?羅倫(Ralph Lauren)，或制造百威啤酒的安海司-布希(Anheuser-Busch/等客戶，都與我們合作，為特定的產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造口碑。為了將過程整體簡(jiǎn)化，我們要求口碑經(jīng)紀(jì)社群的志工參與活動(dòng)，同時(shí)依照我們?yōu)榭蛻羲ǖ臉?biāo)準(zhǔn)，為其中許多特定的志工另作特殊安排。這些經(jīng)紀(jì)人會(huì)拿到一些資料，幫助他們了解與體驗(yàn)產(chǎn)品(通常會(huì)包含免費(fèi)樣品或可以在店里購(gòu)買樣本產(chǎn)品的折價(jià)券)，然后他們會(huì)在合適的時(shí)間與地點(diǎn)，開始談?wù)摶蛘摺傲鱾鳌边@項(xiàng)商品。他們不會(huì)隱瞞自己其實(shí)是口碑經(jīng)紀(jì)人的身份。事實(shí)上，當(dāng)他們?cè)谟懻摦a(chǎn)品時(shí)，常常會(huì)主動(dòng)提起自己是口碑經(jīng)紀(jì)人，而且會(huì)送給我們一份報(bào)告。我們分析報(bào)告后，與客戶分享結(jié)果。

凡夫俗子最有影響力

如果你的產(chǎn)品是玉米脆片早餐、石墻或是襪子，誰是石墻或襪子的網(wǎng)絡(luò)連接者?你不是唯一會(huì)這樣想的人，開始經(jīng)營(yíng)口碑經(jīng)紀(jì)生意時(shí)，我們就曾深陷影響力的迷思。在將近一年的活動(dòng)時(shí)間里，我們與上千位口碑經(jīng)紀(jì)人互動(dòng)之后，才了解專家以及高調(diào)的影響力，只在某些特定方式與特定種類上有效，大部分時(shí)候，還是凡夫俗子的效果比較好。他們是那些真正在傳播口碑并創(chuàng)造出結(jié)果的人，他們創(chuàng)造知名度，改變認(rèn)知，同時(shí)驅(qū)動(dòng)銷售量，每天都在促成或抵銷產(chǎn)品和服務(wù)的銷售實(shí)力。你可以問問自己，上一次受到具有影響力的人影響是什么時(shí)候?我打賭，應(yīng)該不是最近的事。跟你互動(dòng)的大多數(shù)人，都無法被歸類為特定的網(wǎng)絡(luò)人，但是無論如何，你還是會(huì)聽聽他們的建議。

事實(shí)很簡(jiǎn)單，每一個(gè)人受到他人影響的程度，要大于被其他事件所影響的程度。當(dāng)你從別人那里聽到一種新產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，即使這個(gè)人并沒有特別影響力或特殊專長(zhǎng)，甚至有可能你根本不喜歡這個(gè)人，或他不是很聰明，但你受他影響的程度，都高過于從電視或網(wǎng)頁上得來的消息。僅僅只是因?yàn)橐粋€(gè)活生生、會(huì)呼吸的人來與我們談?wù)撃硺訓(xùn)|西，這個(gè)舉動(dòng)就別具意義。

這就是《絕代商嬌》中的“葡萄藤營(yíng)銷”。