1. 啤酒的目標市場選擇

精釀啤酒用來區(qū)別于大部分常見的工業(yè)啤酒(青島、雪花、燕京、百威、喜力、嘉士伯)。

這和其口味是苦是甜，是香是酸，酒精度的高低與否，并沒有直接關系。

精釀啤酒賣不動主要原因有兩點:

1、啤酒價格上漲。隨著經濟發(fā)展，物價一直在上漲，但很多人的工資卻原地踏步。啤酒價格上漲主要是因為原材料漲價，啤酒花是釀造啤酒最重要的原材料之一，啤酒花漲價，就意味著啤酒必定會漲價。曾經1塊5一瓶的啤酒，現(xiàn)在至少賣到3塊錢，一些大品牌的啤酒價格會更貴。所以現(xiàn)在很多人選擇喝汽水，也不喝啤酒。

2、酒的品質下降。雖然現(xiàn)在市面上啤酒的種類越來越豐富，幾乎每個地區(qū)都有特產的啤酒?？墒瞧【品N類變多，口味豐富，但是酒的質量卻一直在下滑。一些啤酒加工廠為了節(jié)約成本，在釀造啤酒的時候把釀造時間精簡，導致啤酒的味道不夠醇厚。還有一些根本不用糧食釀造的，而是采用啤酒花，和一些添加劑制作而成的酒水，這種啤酒口感差還不健康。經常喝酒的人一嘗便知，喝一次就不會再買。

2. 為五種啤酒確定目標市場

以大眾化為目標，鴻運當頭啤酒開拓的是前景廣闊的中端市場。

3. 啤酒渠道目標選擇

啤酒的利潤主要是銷量來依托，單件的利潤不高。一般市場上零售5元左右的啤酒，拋下各種費用，單件能有2、3元凈利潤就不錯了。

一般的傳統(tǒng)渠道是兩類：流通渠道，包括一些批發(fā)部、小商店、商超一類的。餐飲渠道，飯店、夜市這些。

4. 青島啤酒目標市場選擇

青島啤酒非常的暢銷，已經在全球達到了40%以上的份額

5. 啤酒市場選擇的目標市場

英國SABMiller是世界上最大的啤酒公司之一，在倫敦和約翰內斯堡股票市場分別上市，總部設在英國倫敦SABMiller由南非SAB公司和美國Miller公司合并而成，在2002年5月30日南非釀酒公司（SAB）與美國菲利普·莫里斯公司達成一項協(xié)議，出資56億美元收購菲利普·莫里斯旗下的米勒釀酒公司（Miller Brewing），從而一躍成為僅次于百威啤酒生產商安霍塞·布希公司（Anheuser Busch）的世界第二大釀酒企業(yè)。排在海涅根公司（Heineken）之前。

6. 啤酒的目標市場選擇是什么

給企業(yè)和城市帶來自尊、自信、自強和勇氣，對內形成向心力和凝聚力，對外形成影響力和穿透力。青島啤酒的企業(yè)文化不僅是青啤人信奉的理念、行為的準則，更熔鑄成靈魂，

7. 啤酒的市場需求

啤酒能賣到40多一箱，是因為很多人愛喝啤酒，市場需求量大。

8. 啤酒目標市場的需求分析

第一：5大巨頭開始提價。提價表現(xiàn)在大家對原有產品整體性的提價，主要發(fā)生在2018年的年初這個階段。

第二：調整產品結構。包括青島、雪花、百威、燕京，也包括嘉士伯等各個企業(yè)都在不斷的推出新的高端產品。

百威從全世界拿到中國來了20多個高端品牌。這些高端品牌包括墨西哥的科羅納、美國的一些經典啤酒品牌鵝島等，還代理了韓國的蘭賣、日本的三寶樂等。

雪花啤酒推出了一系列的高端新品，包過勇闖天涯的升級版，還有黑石系列、馬斯利等一系列高端產品。

同時雪花啤酒利用股份置換方式，把喜力中國的業(yè)務拿到了自己的報表之內，形成了雪花啤酒+喜力品牌結構。

青島啤酒也推出了一系列的高端品牌，包括奧古特、1903、白啤、黑啤等一系列的高端產品。

第三：巨頭品牌在國內開始進行產能優(yōu)化。產能優(yōu)化的集中表現(xiàn)是關閉一些小亂差的工廠。雪花啤酒關閉了20~30家工廠，青島啤酒也關閉10家左右，之前包括嘉士伯在整合重啤的過程中，已經關掉了十幾家的落后產能。這種關閉對行業(yè)來說不是利空，而是一種優(yōu)化產能的利好。

巨頭企業(yè)在一邊關閉工廠的同時，也在新建一些大型的集中式的工廠。一般關停的工廠都在5萬噸之下或者10萬噸之下，新建的工廠大概都在百萬噸級。這種大規(guī)模的現(xiàn)代化工廠，更能夠體現(xiàn)成本和效率上的優(yōu)勢。

（三）

啤酒行業(yè)還有一個重要板塊就是進口啤酒。

進口啤酒從2011年的6.7萬噸一路增長到2018年達到了80萬噸，用了8年的時間增長了15倍以上。

在2011年到2015年左右的時候，進口啤酒里邊的主力軍是德國啤酒，大概占據(jù)了50%。從2015年開始，進口啤酒發(fā)生了格局上的變化，德國啤酒統(tǒng)治地位開始下滑，取而代之的是巨頭品牌的進口啤酒，巨頭品牌的進口啤酒主要體現(xiàn)在像百威旗下的科羅娜，還有百威旗下的福佳、教士等品牌，還有嘉士伯旗下的1664，喜力旗下的喜力啤酒等。

從2018年到2019年看，進口啤酒開始發(fā)生10% 左右的下滑。下滑的兩個主要原因是：第一巨頭品牌開始嘗試國產化，包括百威旗下的一些品牌，像嘉士伯旗下的1664都開始了國產化。第二個因素是進口啤酒不像進口紅酒，因為進口啤酒有著天然的短板，啤酒的工藝原料，包括設備，它的通用性比較強，進口紅酒它受制于原料和產地的因素，所以是進口紅酒在中國可以占到統(tǒng)治地位。但是進口啤酒他的原料、工藝、設備的通用性、替代性很強，所以有著天然的瓶頸和天花板。

目前來看進口啤酒的占據(jù)行業(yè)大概3%的份額，這一點位已經開始成為天花板。

但是進口啤酒有幾個特點：

第一全部是高端產品，因為它受制于運輸?shù)瘸杀经h(huán)節(jié)的制約，所以他只能做中高端產品。

第二，它只能做一些特色產品。特色產品就是與國內的主流品牌有差異的產品。

正是這兩點幫助進口啤酒打開了中國消費市場，也讓消費者接觸到了不同類型、不同口味，甚至不同顏色、花色的啤酒。進口啤酒教育了消費者，讓消費者不再單一的去消費一個口味的產品。再是讓消費者認知到啤酒消費的多元化。這種多元化也就培育了兩塊市場，第1塊就是國內啤酒的跟隨，包括青島、雪花、燕京等國內企業(yè)開始在產品研發(fā)上去靠近進口啤酒。

舉個例子講，在2014年之前，國內品牌很少去做白啤這個品類，但是到今天我們發(fā)現(xiàn)所有的巨頭品牌都開始推白啤這個產品。

跟進和模仿，也幫助國內的品牌實現(xiàn)了產品的高端化和多元化，也讓消費者去感知到啤酒市場的多元化和個性化。

（四）

與此同時，也推升了精釀啤酒這個模塊。目前來看，精釀啤酒的總規(guī)模并不大，總產量的占比大概不超過1%。

但是品牌眾多，在精釀啤酒領域里邊玩家非常多。國內統(tǒng)計看，目前大概有3000家左右的精釀啤酒企業(yè)。

目前，精釀啤酒領域非?；钴S。自2010年左右，一幫受國外留學經歷，在美國生活過一段時間的人群回到國內，從“因為喜歡所以熱愛”的角度開始，從發(fā)燒友的身份開始探索精釀啤酒，到2019年，國內的5大巨頭也全部進入了精釀這個行業(yè)領域。

精啤在產品研發(fā)上推出的IPA，包括皮爾森、果啤、白啤等一系列產品。在精釀品類里邊，包括燕京啤酒也已經在廣西和福建建立了專門的精釀啤酒生產線，百威啤酒在武漢專門建設了一條國內比較先進的精釀啤酒車間。

關于精釀啤酒定義和標準這兩年一直有著爭議，現(xiàn)在來看主流的聲音還是按照美國BA的標準去定義的，也就是包括從規(guī)模、原料，甚至主流啤酒的控股比例等角度做了嚴格的定義。美國精釀它強調的是獨立自主，同時他也強調了小而美的角度。認證機構就是美國的精釀協(xié)會--BA。只有加入了這個機構或者是受到機構認證的企業(yè)生產的啤酒在美國才叫精釀啤酒。但是在中國還沒有這么一個權威機構，或者是由這么大的一個團體去認證，或者去鑒定哪個品牌是精釀啤酒。出現(xiàn)了國內無論大小啤酒企業(yè)都在做精釀，也沒有人說哪一個產品是精釀哪一個產品不是精釀。

如果區(qū)別一下中國和美國的精釀市場的話，美國是協(xié)會的認證制，中國現(xiàn)在和未來的幾年，在沒有大的力量介入或者大的團體或者協(xié)會介入的背景之下，美國是認證制，中國是認可制。

當然，在這種中國式的認可制背景之下，也會有一些魚龍混雜。就是說所有的企業(yè)，所有的品牌都能夠用精釀啤酒通用品牌，因為沒有人來說不可以用，這會產生意外的影響。會出現(xiàn)各個企業(yè)都在努力去做產品的研發(fā)，從消費者的需求角度去應對市場的多元化。

（五）

從現(xiàn)在的信息和數(shù)據(jù)來看，我感覺未來一兩年之內的中國啤酒行業(yè)會發(fā)生以下幾個方面的變化：

第一從價格戰(zhàn)向價值戰(zhàn)去轉移：過去中國啤酒市場的爭奪充滿著資本的味道。也就說大家為了爭奪份額，一方面進行快速收購，同時也進行著激烈的價格戰(zhàn)。行業(yè)內，甚至民間也經常說，啤酒賤如水，我覺得這句話是對應過去特定時期的標簽，但是未來會發(fā)生變化。

目前資本收購的窗口期已經關閉了，沒有可以收購的標的了，五大巨頭已經占據(jù)了83%的份額。大魚吃小魚時代已經過去了，既然份額的穩(wěn)定性已經到了，大家再血琳琳搶份額的可能性已經很小了，不約而同的開始調整產品結構，優(yōu)化產能，提高盈利能力。

第二中國啤酒短期之內行業(yè)格局的變化不會太大：因為5大巨頭里邊雪花、青啤和燕京是國資，百威和嘉士伯是外資。目前為止這兩支隊伍之間的格局變化都不會太大，行業(yè)格局趨于穩(wěn)定。

第三未來在向中高端轉移的同時，市場一定是高度的碎片化：頭部市場的高度碎片化表現(xiàn)在用單一品牌或者單一的品種、品類去統(tǒng)治高端或超高端的時候，已經不太可能了，因為頭部市場需求的多元化和多變化已經開始，企業(yè)很難用一個單一品牌或單一品類去應付。

第四強者更強，尾部更大：所謂的強者更強，巨頭品牌的體量、巨頭品牌的行業(yè)集中度會越來越大，但是會很溫和的前進。也會形成大量的小眾品牌群，包括像精釀啤酒或者是以進口啤酒形成的大量高端小眾品牌群。未來不排除中國市場會有上萬家小而美的酒吧似的精釀啤酒企業(yè)。

從國家政策的層面，啤酒行業(yè)已經解除了行業(yè)限制，也已經把行業(yè)準入的門檻拉低了。未來不排除從尾部角度誕生更多的小眾品牌，這些小眾品牌會依托某一個城市甚至某一個或幾個社區(qū)。

9. 啤酒的市場定位

關于市場定位

就像不可能一槍就把滿林子里的烏都打下來一樣。聚酯瓶包裝啤酒的

市場定位也要在啤酒消費市場細分的基礎上，有針對性地分期分批推出主打產品。

中國的啤酒消費市場最大宗的應該是餐飲和家庭消費，目前其主力商

品包裝是640ml裝啤酒?，F(xiàn)在其商品容量有向二頭分化的趨勢，即逐漸小瓶化為500ml和大型化到750ml，甚至1L、2L以上的大包裝。而歌廳酒吧和運動場館以及旅游在途，原為易拉罐包裝的啤酒消費市場，則有望為500ml以下，如330ml小瓶裝啤酒進入。

就像所有的商品有高、中、低檔的分野一樣。當年易拉罐的啤酒飲料

包裝進入中國消費市場，是以高檔包裝商品的面目出現(xiàn)的。對此我們可能還記憶猶新。盡管在西方國家消費市場上，易拉罐啤酒飲料是最大眾化的方便食品，而對于啤酒這一特定的易拉罐包裝，由于灌裝過程的廣口敞開，遠比啤酒瓶裝包裝與空氣的接觸面要大得多，因此其增氧量也要高于瓶裝啤酒，所以在啤酒內在品質上應該是遜色于后者。但由于包裝新穎，中國消費者圖個新鮮，當時就把易拉罐啤酒誤作為高檔消費。然而隨著時光流逝，消費漸趨理性與成熟，現(xiàn)在再把易拉罐啤酒當作高檔消費的人，應該已不多了

10. 啤酒的目標市場細分

為貫徹落實《節(jié)約能源法》和《工業(yè)節(jié)能管理辦法》，充分發(fā)揮節(jié)能監(jiān)察在推動工業(yè)節(jié)能減排和綠色發(fā)展中的重要作用，督促被監(jiān)察單位依法用能、合理用能，促進工業(yè)企業(yè)加強能源管理和提升能效水平，加快推進工業(yè)節(jié)能和綠色發(fā)展，特制定本計劃。

一、圍繞重點工作，深入開展專項節(jié)能監(jiān)察

依據(jù)強制性節(jié)能標準，突出抓好重點用能企業(yè)、重點用能設備的節(jié)能監(jiān)管，推進重點行業(yè)能效水平提升，根據(jù)國家重大工業(yè)專項節(jié)能監(jiān)察的要求，實施專項監(jiān)察。

（一）重點高耗能行業(yè)能耗專項監(jiān)察

按照工信部“十三五”高耗能行業(yè)節(jié)能監(jiān)察全覆蓋的要求，對煉油、對二甲苯、純堿、聚氯乙烯、硫酸、輪胎、甲醇等石化化工行業(yè)，金冶煉、稀土冶煉加工、鋁合金、銅及銅合金加工等有色金屬行業(yè)，建筑石膏、燒結墻體材料、瀝青基防水卷材、巖棉、礦渣棉及其制品等建材行業(yè)，糖、啤酒等輕工行業(yè)等細分行業(yè)的重點用能企業(yè)開展強制性單位產品能耗限額標準執(zhí)行情況專項監(jiān)察。

（二）階梯電價政策執(zhí)行專項監(jiān)察

按照《國家發(fā)展改革委工業(yè)和信息化部關于運用價格手段促進鋼鐵行業(yè)供給側結構性改革有關事項的通知》（發(fā)改價格〔2016〕2803號）、《國家發(fā)展改革委工業(yè)和信息化部關于水泥企業(yè)用電實行階梯電價政策有關問題的通知》（發(fā)改價格〔2016〕75號）、《國家發(fā)展改革委工業(yè)和信息化部關于電解鋁企業(yè)用電實行階梯電價政策的通知》（發(fā)改價格〔2013〕2530號）的要求，對鋼鐵、水泥、電解鋁企業(yè)能耗情況進行專項監(jiān)察。對監(jiān)察發(fā)現(xiàn)的違規(guī)企業(yè)會同價格主管部門進行公示，無異議的依法依規(guī)執(zhí)行階梯電價政策。

（三）重點用能產品設備能效提升專項監(jiān)察

結合前兩項專項監(jiān)察工作，依據(jù)相關國家強制性能效標準，對電機、風機、空壓機、變壓器、泵等重點用能產品設備使用企業(yè)實施專項監(jiān)察，核查設備臺賬，會同有關部門依法督促企業(yè)淘汰達不到強制性能效標準限定值的低效產品。

（四）數(shù)據(jù)中心能效專項監(jiān)察

依據(jù)《工業(yè)和信息化部國家機關事務管理局國家能源局關于加強綠色數(shù)據(jù)中心建設的指導意見》（工信部聯(lián)節(jié)〔2019〕24號），繼續(xù)對納入重點用能單位管理的數(shù)據(jù)中心進行專項監(jiān)察。按照《數(shù)據(jù)中心資源利用第3部分：電能能效要求和測量方法》（GB／T32910．3－2016）等標準，核算電能使用效率實測值，檢查能源計量器具配備情況。

（五）2019年違規(guī)企業(yè)整改落實情況專項監(jiān)察

對2019年專項節(jié)能監(jiān)察中發(fā)現(xiàn)的能耗超限額企業(yè)和其他違反節(jié)能法律法規(guī)的企業(yè)進行“回頭看”，對下達的限期整改通知書落實情況進行監(jiān)察，對未按照要求整改或整改不到位的，依法依規(guī)進行處理。

二、依法監(jiān)督管理，持續(xù)做好日常節(jié)能監(jiān)察

開展日常節(jié)能監(jiān)察工作，主要內容包括：重點用能企業(yè)能源管理體系建立、能源管理崗位設立和能源管理負責人履職等能源管理制度落實情況，能源計量、能源消費統(tǒng)計和能源利用狀況報告制度執(zhí)行情況，以及節(jié)能教育培訓開展情況等。及時公布節(jié)能監(jiān)察結果，對于不符合《節(jié)約能源法》有關要求的，依法依規(guī)進行處理，并跟蹤督查企業(yè)整改落實。

三、完善工作機制，落實工業(yè)節(jié)能執(zhí)法要求

（一）完善工作體系。進一步強化工業(yè)節(jié)能監(jiān)察機構建設，構建目標統(tǒng)一、職責清晰、分工合理的節(jié)能監(jiān)察保障體系，妥善應對機構改革對節(jié)能監(jiān)察工作體系的影響，保證節(jié)能監(jiān)察隊伍相對穩(wěn)定，保障工作連續(xù)性。開展省市聯(lián)動執(zhí)法、市州交叉執(zhí)法，加強節(jié)能監(jiān)察機構間的交流，促進全省節(jié)能監(jiān)察工作平衡發(fā)展。

（二）注重能力建設。加強對節(jié)能監(jiān)察機構建設的指導和支持，開展節(jié)能監(jiān)察人員業(yè)務培訓，提升業(yè)務技能和水平。加強節(jié)能監(jiān)察信息化建設，逐步實現(xiàn)用能設備產品設備型號及主要技術參數(shù)在線核對、能耗指標自動核算、節(jié)能監(jiān)察結果在線填報，推動工業(yè)節(jié)能監(jiān)察更加準確高效。

（三）強化結果運用。做好節(jié)能監(jiān)察后續(xù)跟蹤工作，加強節(jié)能監(jiān)察結果的分析應用，針對節(jié)能監(jiān)察中發(fā)現(xiàn)的企業(yè)不合理用能行為提出改進建議。鼓勵企業(yè)積極參與節(jié)能診斷，并根據(jù)節(jié)能診斷結果實施節(jié)能技術改造。

四、工作要求

（一）提高政治站位。各市州工信局、省直管試點縣（市）工信部門要提高政治站位，充分認識工業(yè)節(jié)能監(jiān)察工作的重要性，把節(jié)能監(jiān)察作為踐行新發(fā)展理念、推進生態(tài)文明建設的重要手段，加強組織領導，切實做好今年的工業(yè)節(jié)能監(jiān)察工作。

（二）全面準確摸底。本次工業(yè)節(jié)能監(jiān)察企業(yè)的摸底范圍包括：年度工業(yè)節(jié)能監(jiān)察重點行業(yè)的所有企業(yè)（行業(yè)明細見附表1），其他行業(yè)綜合能耗量5000噸標準煤（含）以上的企業(yè)（企業(yè)能耗以2019年綜合能耗為準，2019年能耗數(shù)據(jù)尚未完成統(tǒng)計或能耗數(shù)據(jù)不正常的可以采用2018年數(shù)據(jù)）。對要求實現(xiàn)節(jié)能監(jiān)察全覆蓋的重點行業(yè)和能耗5000噸標準煤（含）以上的重點用能企業(yè)應仔細核對企業(yè)名單，確保不漏報、不錯報，對已停產的企業(yè)也應列入并注明（這些企業(yè)今年將不組織實施現(xiàn)場監(jiān)察）。各市州工信局、省直管試點縣（市）工信部門于2月14日前向省工信廳節(jié)能處報送工業(yè)節(jié)能監(jiān)察企業(yè)摸底情況統(tǒng)計表。

（三）嚴格監(jiān)督檢查。加強工業(yè)節(jié)能監(jiān)察工作落實情況的監(jiān)督檢查，適時組織專項督查，對各市州節(jié)能監(jiān)察工作開展情況和體制機制建設情況進行檢查。

（四）加大宣傳力度。各級工信部門和節(jié)能監(jiān)察機構要結合節(jié)能監(jiān)察工作，開展節(jié)能法律法規(guī)、政策標準的宣傳，做到執(zhí)法和普法工作相結合，發(fā)布一批執(zhí)法規(guī)范、工作扎實、節(jié)能效益突出的節(jié)能監(jiān)察優(yōu)秀案例，宣傳節(jié)能監(jiān)察取得的實效，擴大節(jié)能監(jiān)察的影響力。