我國擁有悠久的酒水消費歷史，隨著我國居民消費水平的提升和線上平臺的品類拓展，酒水的消費也在不斷向線上滲透。從線上酒水消費來看，市場近三年來快速增長，消費人群基數持續高速擴容，酒水新客不斷涌入市場，為市場注入增長活力。

品類多元化發展是酒水行業的關鍵詞，近三年磨敏從品類集中度來看，前三位的細分品類（白酒、葡萄酒和洋酒）三者消費規模占比呈下降趨勢；近一年來，白酒的受眾范圍超過了葡萄酒，同時啤酒、洋酒、果酒等品類也在不斷滲透。

疫情爆發初期消費者對線上酒水的消費熱情有所保留，隨著復工復產的全面推進，酒水消費也迎來全面的復蘇增長；從2020上半年各品類消費人數的同比增長情況來看，洋酒和啤酒的消費熱度較高，果酒在四月春天的消費更突出。

年輕化是酒水市場的重要發展方向，90/95后年輕人的酒水消費增長極具潛力，從消費人數和人均消費水平來看90/95后消費者皆呈現增長趨勢，年輕消費者逐漸成為市場消費的主力軍。

近一年來女性消費者不斷融入線上酒水市場，“她力量”在年輕一代酒水消費者中更顯著：從整體年齡構成來看，90/95后女性消費者已經占據半壁江山，其中90后女性消費人數超男性。年輕的“她力量”持續發力，90/95后女性人數增速顯著高于男性消費者。

年輕的酒水消費者中，小鎮青年是90/95后消費人群的第一大構成，且小鎮青年消費人數還在高速增長中；與此同時，都市年輕人的消費還在不斷加深，一二線城市90/95后年輕人的酒水消費向高頻化、品質化的方向發展。

酒水的魅力走進了大學校園，大學生群體也逐漸成為年輕人線上酒水消費的重要力量，身處校園的他們對酒水方面的花費絕不吝嗇，大學生的件單價水平正高速提升中，近一年件單價水平超過整體90/95后。

嘗試無邊界，年輕人在酒水的美妙世界中盡情探索

年輕人的酒水消費豐富多元，白酒、葡萄酒和洋酒是年輕人酒水單的前三位品類；除了中國傳統白酒外，年輕人也在嘗試多樣的酒水品類，具有亞洲韻味的清酒和果酒、歐美特色的洋酒近一年來都受到了年輕酒水探索家們的追捧。

年輕的酒水客是白酒市場中新鮮的增長動力

雖說年輕消費者的白酒消費占比不及年長者，但是近一年來90/95后是白酒市場中極具潛力的消費客群，年輕客群不斷涌入白酒市場，同時他們的人均消費水平也在不斷提升，90后人均消費已超整體水平、95后正“提速追趕”。

品酒口味分化，各區域有著自己的白酒香型偏好

醬香型和濃香型是最為經典的兩種白酒香型，近年來也是受到年輕消費者的喜愛，消費增速領先；各個地區的年輕白酒消費者有著不同的香型偏好，南方地區偏愛醬香，北方地區年輕人偏好濃香白酒。

重視口感拆游毀層次，蘊含多重口味的細分品類受歡迎

威士忌和白蘭地是洋酒消費的主要品類，而年輕人近年來尤其欣賞蘊含豐富口味層次的酒水，從90/95后的消費占比可以看出，力嬌酒、預調雞尾酒這兩款融合了多樣口味的洋酒尤其受到了年輕人的偏愛，其消費熱度仍呈上升趨勢。

品類精化細分，年輕人引領精釀風尚

線上精釀啤酒近年來消費熱度高，精釀啤酒消費人數增速超整體啤酒行業；精釀啤酒尤其受到了90/95后消費者的喜愛，年輕的啤酒愛好者為了精致的體驗更慷慨，精釀啤酒的單筆消費水平更高。

品酒亦是體驗品牌格調的過程，年輕的酒水探索家們有著新潮個性的嘗試旅備

隨著眾多新品牌加入酒水市場，酒水市場的品牌選擇邊界不斷被拓寬；一些具個性、顏值和時尚感的小眾品牌逐漸走入大眾的消費視角，酒水品牌通過產品設計傳遞出自身品牌的文化格調，吸引著愛嘗新的年輕消費者們。

受社媒和影視帶貨的影響，酒水市場不斷“走紅”

網紅酒的市場熱度似乎并沒有受到疫情的影響，自今年年初以來，網紅酒相關搜索量持續走高，受社交媒體、KOL和影視作品帶貨的影響，網紅葡萄酒、洋酒等品類受到年輕市場的關注。

創意聯名層出不窮，演繹酒水市場的風潮和趣味

伴隨著聯名文化的延伸和滲透，聯名合作已經成為了酒水品類極為常見的營銷方式：近一年來眾多酒水品牌持續創意出擊，打造聯名爆款，受到了年輕一代的喜愛。

破界碰撞靈感誕生，聯名合作方式多樣、聯名產品花樣百出

酒水市場的聯名合作不斷破壁，酒水與各行各業產生靈感創意，將潮流的新玩法、新喝法帶入市場，進一步助力酒水市場年輕化發展。另一方面，酒水聯名也在不斷加深，除了引入IP，酒水品牌也在不斷嘗試，與品牌合作推出雙方產品禮盒互補滲透，或者將自身作為IP介入合作產品都是酒水聯名的合作方式。

大眾的飲酒觀念更加理性，淺酌相伴更健康

近年來隨著大眾對自身健康關注度對提升，大眾的飲酒觀念也在發生變化：從以往酒桌上“不醉不歸”、“一醉方休”的酒桌文化發展到如今更為理性的“適量飲酒”、“健康微醺”。從酒水消費人數來看，高度酒的市場依然龐大，高度酒有著自己固有的忠實消費者們，同時健康化的低度數酒水受到市場的歡迎，消費人數呈高速增長態勢。

微醺小酌是年輕一代“自我治愈”的良方

年輕消費者引領健康微醺熱潮，對低度數酒水偏愛有加，果酒、葡萄酒、啤酒這幾類低度數酒也受年輕人偏愛，洋酒是年輕人偏愛的高度數酒。飲酒不僅是助興，梅酒、清酒、洋酒等酒水小酌伴隨著年輕人們無聊、悲傷、疲憊等情緒，是生活陪伴的一部分。

低醇化趨勢下，酒水與飲料間邊界逐漸模糊化，更多人能感知到酒水的魅力

低醇/無醇啤酒指低酒精度啤酒（通常酒精度在0.5%-2.5%稱為低醇，小于0.5%稱為無醇），近兩年低醇/無醇啤酒在年輕酒水市場中穩定發展，受到了年輕女性以及一些初次嘗酒者的喜愛，酒水市場受眾進一步擴容。

香甜口味趨勢漸長，年輕人鐘情柔和的口感

年輕人在品酒上尚處“入門級”，對更容易入口的甜葡萄酒尤其偏愛，隨著起泡甜酒、晚安酒、少女酒等概念不斷走紅，近幾年來半甜和甜葡萄酒消費份額不斷提升；女性消費者是甜葡萄酒的主力消費軍，其中90/95后的女性消費貢獻更突出。

[酒香+果香+果酸]相得益彰，果味酸甜的美酒如今更受年輕人的喜愛

年輕人對葡萄酒的消費以赤霞珠為主，近年來香甜可口的白葡萄酒愈加受到了年輕人的喜愛，口感甘甜、帶有明顯花香和葡萄香氣的氣泡莫斯卡托消費熱度較高，除此之外果香及果酸濃郁的葡萄種類的消費熱度也更受年輕人的喜愛。

啤酒加入果味酒陣營，多元果味成為了年輕人啤酒消費的選擇

果味啤酒融合了啤酒麥芽香氣和水果的果香，香甜的口感更能抓住年輕消費者的味蕾；草莓、玫瑰、桃子等清新的水果汁與啤酒的融合受到了年輕人的喜愛。

果味風潮進一步衍生，傳統的中國烈酒也迎來新風味

果味在酒飲風味化浪潮中占據主導地位，中國烈酒也開始與水果元素相結合，2018年底江小白推出蜜桃味高粱酒，果味迎合了年輕人的飲酒趨勢，果味的加入也幫助白酒品類吸引到更多90/95后年輕人。

“一酒一味”多元風味，果味風潮持續演繹

作為果味風潮先驅者，江小白更是不斷摸索年輕人對水果味高粱酒的果味喜好，從2018年的蜜桃味到如今多元口味，江小白將“一酒一味”的理念推向極致。

需求場景多樣，酒水送禮是年輕人的社交禮儀

從需求場景來看，送禮、收藏是是年輕酒水消費者最主流的需求；年輕人的送禮場景背后蘊含著他們的深思熟慮，他們會通過問大家尋求相應的推薦，收藏場景下年輕人的選擇更自主，而婚慶和家宴場景下年輕人的消費也是有著較多的理性考量。

送禮選擇分化，年輕人擅長投其所好

隨著90/95后踏入社會或是成家立業的步伐，90/95后自身標簽更加多元化，面對多樣的社會關系，有了更多的送禮訴求，例如中秋、國慶、春節等節慶場合長輩及領導送禮需求增加，而自今年3月起，送岳父/丈人、送朋友、送伴侶等需求攀升，年輕人也投其所好根據場景選擇相應的酒水。

酒水行業置身直播新場景，年輕消費者熱情捧場

自服裝、化妝品、休閑食品等品類在直播市場收獲流量后，酒水品類也在不斷挖掘直播營銷的價值：從2020年年初起，酒水直播場景收獲顯著的流量紅利，雖說2月受到疫情影響，3月起酒水直播市場強勢反彈，而其受眾也變得相對更為年輕化，90/95后觀看人數占比有所提升。

年輕人在直播場景下剁手力增強，啤酒在直播中大放異彩

年輕消費者們在直播場景下也有著更多的參與感，逐漸嘗試下單，近幾月年輕消費者通過直播渠道轉化的比例逐步穩步提升，啤酒、洋酒和果酒是90/95后直播場景中最主流的三個品類，此外啤酒和葡萄酒品類在直播轉換中的表現相應更突出，更能激發年輕人的消費熱情。

南部地區酒水年輕化特征顯著，云貴川的年輕酒鬼更多

酒水剁手黨主要聚集在東部沿海地區，上海和北京地區年輕人消費最高頻

廣東的年輕人對酒水直播熱情最高，華北地區中江蘇、浙江、山東熱度超上海

越靠南、越講究，南部地區年輕消費者們更懂得自行調酒的樂趣