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//作者：FDL數(shù)食主張 -- Little Zhong
//正文：共6811字
FDL數(shù)食主張「中國(guó)美食地圖」欄目第二期，本期主角—— 中國(guó)精釀啤酒。一起來(lái)看看，精釀賽道開(kāi)啟的超級(jí)競(jìng)賽下，國(guó)產(chǎn)新銳們是如何讓市場(chǎng)煥發(fā)活力的？
酒，從來(lái)都不只是一種單純的飲品。
古希臘神話(huà)中，葡萄酒神狄俄倪索斯（Dionysus）所象征的充滿(mǎn)狂野與激情迷醉的精神令無(wú)數(shù)人深深著迷。
電影《酒精計(jì)劃》中，四位遇上“中年危機(jī)”的高中男老師為了擺脫日常的循規(guī)蹈矩，開(kāi)啟了一項(xiàng)用酒精來(lái)重塑自我的計(jì)劃同樣引人深思。
現(xiàn)實(shí)生活里，面對(duì)著繁重的工作和生活壓力，一杯“濺雪堆花”的冰啤酒亦是人們放松自我的“調(diào)味劑”。
中國(guó)是全球第二大消費(fèi)市場(chǎng)也是啤酒消費(fèi)大國(guó)，觀研數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國(guó)每年要消費(fèi)約429.6億升的啤酒，平均每人每年喝掉約30升。益普索《2021酒飲消費(fèi)洞察報(bào)告》也顯示，我國(guó)酒飲消費(fèi)品類(lèi)中，啤酒、白酒、紅酒市場(chǎng)滲透率位居前三，其中，啤酒滲透率最高達(dá)到89%，是構(gòu)成消費(fèi)者飲酒的主體。
圖源：美酒網(wǎng)
近幾年，隨著新消費(fèi)文化與新消費(fèi)場(chǎng)景不斷崛起，國(guó)內(nèi)啤酒消費(fèi)也逐漸從滿(mǎn)足基本需求向凸顯個(gè)性化、多元化的高品質(zhì)的趨勢(shì)轉(zhuǎn)變。其中，以主打風(fēng)味與口感的精釀啤酒為代表的新式酒飲更是成為了當(dāng)下最熱門(mén)的消費(fèi)新風(fēng)向。
有需求就有供應(yīng)，消費(fèi)升級(jí)需求下精釀啤酒也成為了各路企業(yè)創(chuàng)新升級(jí)的新出口，資本進(jìn)場(chǎng)、大廠(chǎng)入局、新興品牌覺(jué)醒，精釀啤酒賽道激戰(zhàn)正酣。尤其在近兩年，隨著全國(guó)越來(lái)越多獨(dú)具本地特色的區(qū)域精釀啤酒品牌、小酒館不斷誕生，啤酒行業(yè)的發(fā)展也被推向了一個(gè)嶄新階段。
正所謂“一方水土釀一方酒”，中國(guó)地域遼闊，氣候、環(huán)境、物產(chǎn)多樣，也賦予了不同地區(qū)精釀啤酒以獨(dú)特的風(fēng)格和魅力。那么，我國(guó)的精釀品牌創(chuàng)新有怎樣的特色玩法？新銳品牌們又是如何讓市場(chǎng)煥發(fā)出生命活力的？
一、啤酒消費(fèi)變遷路：精釀啤酒如何成為潛力股？
說(shuō)到消費(fèi)升級(jí)，這里不得不提及我國(guó)啤酒消費(fèi)場(chǎng)景的變遷。
從1900年俄國(guó)人在哈爾濱建立了第一座啤酒廠(chǎng)起，啤酒行業(yè)至今在中國(guó)已走過(guò)120多個(gè)年頭。在時(shí)代的舞臺(tái)上，一些品牌安然掩埋在歷史的塵埃里，一些則完成了歷史使命并持續(xù)續(xù)寫(xiě)著新故事。
在過(guò)去，說(shuō)到喝啤酒，可能大家首先想到的可能會(huì)是青島純生、雪花啤酒、燕京啤酒或哈啤等傳統(tǒng)工業(yè)啤酒品牌。但其實(shí)早在上世紀(jì)80年代，全國(guó)各地的每座城市也曾涌現(xiàn)出代表自己區(qū)域的啤酒廠(chǎng)。
北京的五星、上海的力波、河南的金星、桂林的漓泉、濟(jì)南的趵突泉、蘭州的黃河、四川的藍(lán)劍、重慶的山城、廣東的珠江、新疆的烏蘇……許多帶有地域特色且物美價(jià)廉的工業(yè)啤酒在當(dāng)時(shí)占領(lǐng)著廣大消費(fèi)者的餐桌。
而后十幾年，中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷一系列工藝升級(jí)、并購(gòu)整合、渠道擴(kuò)張等變革，中國(guó)工業(yè)啤酒市場(chǎng)格局逐漸被青島、雪花、百威、燕京及嘉士伯等啤酒巨頭瓜分，全國(guó)各地的燒烤店、商超、小賣(mài)鋪等生態(tài)位上隨處可見(jiàn)巨頭們的身影。
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但近年，隨著生產(chǎn)力水平的發(fā)展和居民生活水平不斷提高，以及隨著敢于嘗鮮且富有個(gè)性的“Z世代”消費(fèi)群體、單身獨(dú)居人群、女性等逐漸成為新興消費(fèi)的主力群體，口感單一的工業(yè)啤酒已難以滿(mǎn)足這些消費(fèi)群體的需求。
飲酒文化也已從早年的“喝多喝醉”逐漸轉(zhuǎn)向健康和理性的品酒文化，越來(lái)多的消費(fèi)者對(duì)“喝”的要求愈發(fā)講究，不止是“能喝”而且還要“好喝”，渴望獲得和別人不一樣的體驗(yàn)，甚至是一種新生活方式的表達(dá)。
這也使得代表著個(gè)性啤酒文化的精釀成為了酒類(lèi)消費(fèi)新寵，也被行業(yè)視為啤酒高端化的希望，并為此開(kāi)展了一系列的精釀啤酒運(yùn)動(dòng)。而資本的介入以及大玩家的下場(chǎng)，讓精釀啤酒通過(guò)多元化的渠道，逐步從小眾人群向大眾破圈。
其中，就有傳統(tǒng)啤酒大廠(chǎng)憑借強(qiáng)大的實(shí)力，通過(guò)投資并購(gòu)一些獨(dú)立品牌來(lái)卡位精釀市場(chǎng)，比如在2017 年，百威英博收購(gòu)上海精釀啤酒品牌拳擊貓；2019 年，嘉士伯收購(gòu)了北京精釀品牌京A的部分股權(quán)；還有一些大廠(chǎng)選擇自己建廠(chǎng)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，比如華潤(rùn)啤酒在深圳成立了一個(gè)精釀啤酒廠(chǎng)；青島啤酒也在金沙灘建了一個(gè)“精釀啤酒花園”。
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大牌啤酒企業(yè)的加入以及資本市場(chǎng)的助推，也倒逼諸多企業(yè)開(kāi)始另辟蹊徑獲得市場(chǎng)和消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)可。
早在2018年，盒馬開(kāi)始開(kāi)展自有品牌的精釀啤酒業(yè)務(wù)，并在當(dāng)年推出四款不同風(fēng)格的佐餐精釀，其中的一款“印度淡色艾爾IPA”如今已成為盒馬自有品牌精釀的主打產(chǎn)品。除了盒馬，火鍋界的扛把子海底撈也推出了自有品牌的大麥拉格和小麥拉格精釀產(chǎn)品，是消費(fèi)者在海底撈用餐，于豆?jié){和酸梅湯之外有了新的選擇；另外，叮咚買(mǎi)菜也推出自有精釀啤酒“1972農(nóng)場(chǎng)”。
圖源：叮咚買(mǎi)菜，1972農(nóng)場(chǎng)精釀啤酒
與此同時(shí)，作為精釀啤酒消費(fèi)場(chǎng)景不可或缺的存在，南京高大師啤酒作為業(yè)內(nèi)公認(rèn)的第一家精釀啤酒的專(zhuān)業(yè)工廠(chǎng)出現(xiàn)之后，國(guó)內(nèi)各座城市街頭也開(kāi)始相繼出現(xiàn)了海倫司、牛啤堂、優(yōu)布勞等精釀小酒館在不斷聚集著精釀愛(ài)好者。
值得一提的是，精釀的屬性決定了眾多細(xì)分市場(chǎng)永遠(yuǎn)存在待發(fā)掘的空間，因此其所具備的巨大的產(chǎn)品創(chuàng)新空間也吸引諸多新興品牌入局。
近兩年，國(guó)內(nèi)誕生出大批帶有地域色彩的本土新興的精釀品牌，它們憑借著匠心獨(dú)具的原創(chuàng)產(chǎn)品吸引著大批酒精愛(ài)好者，也讓年輕人的酒杯有了更多的選擇，并在產(chǎn)地周邊站穩(wěn)了腳跟。
二、精釀的超級(jí)競(jìng)賽：國(guó)產(chǎn)新銳們?nèi)绾巫屖袌?chǎng)煥發(fā)活力？
那么，在面對(duì)老行當(dāng)不斷破圈，消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)及習(xí)慣不斷轉(zhuǎn)變下，這些新銳們又是如何尋找新的玩法？又是如何讓市場(chǎng)煥發(fā)出生命活力的？
1、卓越品質(zhì)
對(duì)飲品來(lái)說(shuō)，好喝永遠(yuǎn)是第一位的，精釀產(chǎn)品更是如此。
和牛奶一樣，新鮮與否是判斷精釀啤酒優(yōu)劣的重要標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)楦邷貧⒕⑾緯?huì)破壞其口感與風(fēng)味。在啤酒圈，精釀啤酒質(zhì)量的高低通常通過(guò)還需要一整套復(fù)雜的感官特征進(jìn)行衡量，包括外觀、香氣、風(fēng)味和質(zhì)地等，這些啤酒質(zhì)量指標(biāo)共同構(gòu)成自身品牌特有的感官特征，這也是精釀啤酒愛(ài)好者最為享受和期待的東西。
反之，這些特征也維護(hù)并保持著產(chǎn)品一貫的質(zhì)量，有利于建立消費(fèi)者對(duì)于品牌忠誠(chéng)度。雖然現(xiàn)在的消費(fèi)者都開(kāi)始追求極致性?xún)r(jià)比，但并不意味著大家降低了對(duì)消費(fèi)品質(zhì)的要求。因此，我們看到，越來(lái)越多的精釀品牌開(kāi)始用卓越的產(chǎn)品品質(zhì)展現(xiàn)自己的品牌水準(zhǔn)，塑造品牌形象。
案例：
- 廣東廣州——保霖精釀
廣州雖然算不上精釀品牌的“根據(jù)地”，但是這里自始至終都存在著一個(gè)為榮譽(yù)而生的精釀品牌----Bravo保霖精釀。2016年Bravo保霖精釀?wù)Q生于廣州市，致力于本土釀造，以新鮮至上為信仰，秉持著"保霖精釀，飲以為做"的品牌理念，廣州本土精釀、華南地區(qū)精釀先驅(qū)廠(chǎng)牌之一，市場(chǎng)已觸達(dá)大陸各大城市及港澳地區(qū)。
為了讓每個(gè)人都能喝到屬于中國(guó)的精釀，數(shù)年來(lái)潛心鉆研釀造及精釀啤酒推廣，從本土文化特色中獲取靈感釀造出富有廣東特色的精釀啤酒，研發(fā)出多款膾炙人口的產(chǎn)品，據(jù)悉，保霖的第一款酒“020之光”IPA就是以廣州電話(huà)區(qū)號(hào)為靈感而命名。
同時(shí)，保霖對(duì)品質(zhì)的管控亦日趨嚴(yán)格，近年來(lái)還屢獲國(guó)內(nèi)外多個(gè)啤酒比賽獎(jiǎng)項(xiàng)的殊榮，包括榮獲柏林國(guó)際啤酒大賽-2019年度最佳中國(guó)酒廠(chǎng)的稱(chēng)號(hào)。
圖源：攜程@Keya-bb
- 天津--楚門(mén)津釀
楚門(mén)津釀 2016 年成立于天津，是土生土長(zhǎng)的本土啤酒廠(chǎng)牌，產(chǎn)品備受精釀愛(ài)好者青睞。產(chǎn)品輻射在中國(guó)上千家精釀啤酒吧。自成立以來(lái)，楚門(mén)津釀始終以產(chǎn)品 品質(zhì)和創(chuàng)新為生命，在國(guó)內(nèi)外精釀啤酒賽事上屢創(chuàng)佳績(jī)。
在過(guò)去的5年里，楚門(mén)津釀的34款產(chǎn)品在8次國(guó)內(nèi)比賽和7次國(guó)際比賽上共獲得了94枚獎(jiǎng)牌，其中18金32銀44 銅。其中，2020年，楚門(mén)津釀在有“啤酒界奧斯卡”之稱(chēng)的歐洲啤酒之星（2020 EBS）大賽一舉斬獲2枚金牌和1枚銅牌，創(chuàng)造了中國(guó)精釀啤酒品牌在該大賽歷史上的最好成績(jī)。
圖源：楚門(mén)津釀官網(wǎng)
- 四川成都--南門(mén)精釀
南門(mén)精釀發(fā)源于四川成都，一座以美食和悠閑生活方式而聞名的城市，因創(chuàng)立于成都的“南門(mén)”——桐梓林，故取名為南門(mén)。南門(mén)精釀?dòng)?017年開(kāi)始進(jìn)行品牌搭建，目標(biāo)是打造成都人自己的精釀啤酒廠(chǎng)牌。
目前，南門(mén)精釀酒廠(chǎng)已研發(fā)超百款啤酒產(chǎn)品，為還原最純正的精釀，擯棄“遠(yuǎn)隔重洋進(jìn)口”和“郊區(qū)酒廠(chǎng)自釀”，整個(gè)釀造過(guò)程就在酒館完成，同時(shí)南門(mén)釀酒師采用最原始、最地道的啤酒釀造方法，只使用麥芽、啤酒花、酵母和水進(jìn)行釀造，酒客們不僅能在第一時(shí)間品到最鮮精釀的同時(shí)，還能親身感受啤酒發(fā)酵美妙的化學(xué)反應(yīng)。
圖源：南門(mén)精釀
2、口味多樣
在選購(gòu)食品時(shí)，除了考慮產(chǎn)品的品質(zhì)，往往風(fēng)味口感是決定消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)的重要因素。
有人喜歡更高的酒精度、更濃的啤酒花，有人喜歡清淡微甜，精釀的神奇之處在于風(fēng)味多樣多變，滿(mǎn)足不同的舌尖感受，總能給品鑒帶來(lái)意外驚喜，不同于大眾啤酒單一的口味，這正是精釀啤酒最吸引消費(fèi)者的地方。
從 IPA（India Pale Ale）到修道院（Trappist），從酸啤到世濤波特（Stout）、從小麥啤到果啤……不同層次不同風(fēng)格的精釀啤酒正在與新興消費(fèi)人群多種多樣的個(gè)性與格調(diào)相契合。
啤酒事務(wù)局發(fā)布的《2022中國(guó)精釀酒吧白皮書(shū)》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，小麥、渾濁IPA、水果增味是精釀酒吧的銷(xiāo)售密碼，在不增味的風(fēng)格里，小麥和渾濁IPA是最好賣(mài)的兩個(gè)風(fēng)格。其中，上海、廣東地區(qū)的消費(fèi)者偏愛(ài)渾濁IPA，北京、陜西、湖北、重慶尤其偏愛(ài)小麥。另外，IPA風(fēng)格的酒因其具有濃烈的熱帶水果香氣，也得到了很多女性消費(fèi)者的喜愛(ài)。
白皮書(shū)調(diào)研數(shù)據(jù)還顯示，在增味啤酒里，全國(guó)人民都愛(ài)水果。此外，北京、江西、重慶、廣東、上海對(duì)咖啡/茶葉增味的接受度較高，遼寧、吉林、浙江的消費(fèi)者還喜歡香辛料增味。
于是我們看到，精釀啤酒制造商正在給消費(fèi)者源源不斷地輸出具有創(chuàng)造性的新風(fēng)味產(chǎn)品。同時(shí)，為了體現(xiàn)自家啤酒的個(gè)性，品牌努力在風(fēng)味上展開(kāi)差異化競(jìng)爭(zhēng)，或是添加蜂蜜、生姜、百花蜜甚至花椒、枸杞、酸馬奶、竹子等“或是調(diào)制女性更喜愛(ài)的偏水果口味的精釀啤酒等”。
案例：
- 內(nèi)蒙古——大九釀造
2018年成立于內(nèi)蒙古呼和浩特的精釀廠(chǎng)牌大九釀造，一直致力于做出高品質(zhì)的國(guó)產(chǎn)精釀，追求極致的啤酒美學(xué)，其生產(chǎn)的每一款酒都是內(nèi)蒙古呼和浩特的地標(biāo)，是獨(dú)具本土化的精釀啤酒品牌。
其推出的產(chǎn)品西柚世界社交IPA，在2022年度啤酒世界杯(The World Beer Cup)中獲得了Fruit Beer組的銅獎(jiǎng)，據(jù)悉，WBC是世界上規(guī)模最大的啤酒大賽，被稱(chēng)為“啤酒奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)”，在這個(gè)頗具影響力的國(guó)際賽事中脫穎而出的西柚世界社交IPA是該品牌在2019年正式推出的旗艦酒款，其西柚濃烈的水果香味和西楚酒花的香氣巧妙結(jié)合，為消費(fèi)提供了極佳的風(fēng)味。
此外，大九釀造此前與珀拉亞酒廠(chǎng)合釀的“地平線(xiàn)酸渾濁IPA”，巧思地使用了兩個(gè)酒廠(chǎng)當(dāng)?shù)氐奶厣臣瑸橄M(fèi)者帶來(lái)不一樣的地域風(fēng)味體驗(yàn)，另外其推出的莓果、茉莉花茶、柑橘類(lèi)、熱帶水果等多種風(fēng)味的產(chǎn)品也頗受精釀愛(ài)好者喜愛(ài)。
圖源：大九釀造
- 云南香格里拉——香格里拉精釀
成立于2009年的香格里拉高原精釀啤酒是香格里拉市第一家高端啤酒品牌，香格里拉精釀啤酒采用雪山融水作為原材料，保證了啤酒的質(zhì)量。生長(zhǎng)在高原的青稞原料，不僅具有獨(dú)特的口味還有豐富的營(yíng)養(yǎng)。目前該公司已推出松嘎、藏式愛(ài)爾、嗦呀啦、黑牦牛、超新星、胖卓瑪、金童、佛手柑等多款產(chǎn)品，有著豐富的香氣，味道獨(dú)特。
2013年，“松嘎”是香格里拉第一款青稞啤酒，也是一款金黃色德式拉格啤酒，當(dāng)年推出市場(chǎng)后，立刻風(fēng)靡香格里拉。隨后，香格里拉推出“胖卓瑪”增味啤酒不僅擁有香蕉、芒果、橘子為基調(diào)的果香，同時(shí)麥芽中還混合著丁香，加上比利時(shí)修道院雙重發(fā)酵酵母和德國(guó)小麥酵母，讓人的舌尖跟著大自然一起跳躍，這款口感濃烈的啤酒，將會(huì)帶著你的五感踏上青藏高原之旅。
圖源：香格里拉精釀
- 北京——北平機(jī)器
北平機(jī)器Peiping Machine ,中國(guó)精釀啤酒獨(dú)立品牌。起源于北京市東城區(qū)方家胡同46號(hào)院的一間古老的廠(chǎng)房?jī)?nèi)，這片園區(qū)的前身是著名的北京第一機(jī)床廠(chǎng)，建國(guó)前名為北平機(jī)器總廠(chǎng)，北平機(jī)器精釀啤酒由此得名。
新鮮、本土、創(chuàng)新，是北平機(jī)器的核心主張。用最新鮮的呈現(xiàn)方式來(lái)保證啤酒的品質(zhì)，讓它與本地餐食和本土文化融合，創(chuàng)造出更加有趣的、極致的味覺(jué)體驗(yàn)。在精釀啤酒這個(gè)小眾世界中滿(mǎn)足更多人的需求，做到專(zhuān)注、一致、經(jīng)典。
其中明前龍井、百花深處、帝國(guó)IPA等經(jīng)典口味都拿下國(guó)內(nèi)國(guó)際多項(xiàng)獎(jiǎng)項(xiàng)，大眾對(duì)口感接受度風(fēng)評(píng)都頗高。
圖源：古田路9號(hào)
3、包裝鮮明
對(duì)于“喜新”的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們不僅要產(chǎn)品口味上的創(chuàng)新，更要包裝上視覺(jué)的創(chuàng)新。
酒有千面，文化傳承者的身份不變。在中國(guó)歷史長(zhǎng)河中，酒已經(jīng)成為一種文化象征，如今也成了展示國(guó)潮力量的重要載體。其中，國(guó)產(chǎn)精釀啤酒也開(kāi)始在世界舞臺(tái)發(fā)出新聲音。
興起于國(guó)外的精釀啤酒，讓不少愛(ài)酒人青睞但總有距離感。如今，國(guó)產(chǎn)精釀已百花齊放，越來(lái)越有“中國(guó)味”，誕生了不少亮點(diǎn)十足讓人驚呼“哇塞”的國(guó)潮精釀產(chǎn)品，他們正在撕掉“舶來(lái)品”標(biāo)簽，煥發(fā)新生機(jī)。
案例：
- 四川成都——廢墟精釀
廢墟精釀成立于2014年，總部位于四川成都，目前擁有四川新北川和福建武夷山兩個(gè)生產(chǎn)基地。其品牌名稱(chēng)取自余秋雨的散文《廢墟》，意為選擇、過(guò)程、起點(diǎn)、重生……以廢墟之名作為國(guó)產(chǎn)精釀啤酒的新起點(diǎn)，致力于推廣精釀啤酒文化和全新的啤酒營(yíng)銷(xiāo)模式。
廢墟精釀產(chǎn)品包裝極簡(jiǎn)，特別符合年輕人的口味，瓶身上水墨畫(huà)風(fēng)格的字體和文藝的詩(shī)句，濃郁的中國(guó)風(fēng)中別有一番江湖氣息。
圖源：廢墟精釀
- 浙江杭州——或不凡精釀
或不凡品牌名稱(chēng)是英文hop fan酒花愛(ài)好者的音譯而來(lái)，或不凡精釀跟廢墟精釀一樣，可能是精釀界中文化水平“最高”的代表了，不論是取名字還是在外包裝的設(shè)計(jì)上，都非常地“書(shū)生氣”。或不凡多款產(chǎn)品名稱(chēng)均來(lái)自古詩(shī)詞，君不見(jiàn)、黃河之水、天上來(lái)這是或不凡精釀品牌極具代表性產(chǎn)品。
其“對(duì)月”酒名來(lái)自將進(jìn)酒中“莫使金樽空對(duì)月”一句，因其恰巧符合傳統(tǒng)佳節(jié)中秋節(jié)的意境，被選來(lái)作為或不凡給廣大酒友的節(jié)日賀禮，這是一款可以搭配月餅享用的啤酒，當(dāng)然也可以和節(jié)日的饕餮大餐一起享用，平衡各類(lèi)油膩肉食，就像一輪圓月總是適合各種美好的夜生活一樣。
圖源：或不凡
- 北京——赤耳釀造
赤耳是一家成立于北京的精釀啤酒品牌，致力于探索啤酒的中國(guó)風(fēng)味。“赤耳”取自于“面紅耳赤”，“赤耳”取自于“面紅耳赤”，它體現(xiàn)的是當(dāng)你遇到心動(dòng)的人，面對(duì)遼闊壯麗的景色、甚至是第一次把事情搞砸，所有這些“面紅耳赤”的瞬間，都是生活中奇妙和有趣的記憶。
作為中國(guó)本土的精釀品牌，探索中國(guó)的原料、風(fēng)味、文化、哲學(xué)一直是赤耳樂(lè)在其中的事情，并持續(xù)從中國(guó)文化中挖掘元素，提取風(fēng)味，無(wú)論是從形象還是口感上，都盡力體現(xiàn)中國(guó)風(fēng)，比如其推出的兩款渾濁IPA雙龍會(huì)和龍虎斗，包裝設(shè)計(jì)極具國(guó)漫風(fēng)。
圖源：赤耳
4、本土文化
對(duì)于許多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，很多時(shí)候喝酒喝的不僅僅是酒，同時(shí)還有鄉(xiāng)土記憶和情懷。因此，精釀啤酒的文化屬性與社交屬性意味著文化倡導(dǎo)遠(yuǎn)比其他快消飲料重要，以文化為先導(dǎo)更能培養(yǎng)用戶(hù)的忠誠(chéng)度及復(fù)購(gòu)率，并且這遠(yuǎn)比不斷開(kāi)拓新用戶(hù)更加重要。
啤酒事務(wù)局發(fā)布的《2022中國(guó)精釀酒吧白皮書(shū)》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，酒吧老板更專(zhuān)注于對(duì)精釀愛(ài)好者的吸引力，會(huì)更看重是否正在被精釀圈討論和原料是否新奇。很多老板都是因?yàn)闊釔?ài)精釀才留在了這個(gè)行業(yè)，一些精釀品牌的創(chuàng)始人也普遍認(rèn)為最重要的是精釀精神的發(fā)揚(yáng)，并且要注重本土化深耕，使精釀?wù)嬲砷L(zhǎng)起來(lái)。
于是乎，越來(lái)越多的精釀品牌通過(guò)與本土文化、地域特色相結(jié)合，打造出本土風(fēng)情的產(chǎn)品與消費(fèi)者產(chǎn)生共情。地大物博的中國(guó)，每個(gè)區(qū)域都有不同文化、特產(chǎn)和風(fēng)光。
案例：
- 云南麗江——壹雲(yún)釀造
麗江壹雲(yún)釀造創(chuàng)建于美麗的麗江，是云南本土的精釀啤酒品牌。壹雲(yún)釀造在西南致力于傳播精釀啤酒文化，主理人朱杰以自己對(duì)啤酒的理解，結(jié)合云南本土豐富的特色物產(chǎn)為喜愛(ài)啤酒的人們釀造出云南特色的好啤酒。
包括采用長(zhǎng)在麗江山野間的香櫞入酒的“香櫞帝國(guó)西達(dá)”、加入云南大山里的野蜂蜜的“云南野蜂蜜拉格”、通過(guò)乳酸菌酸化等方式模擬出云南酸檸檬、酸菠蘿口感的“大理牧場(chǎng)”等等。不僅如此，酒花對(duì)應(yīng)的風(fēng)土，可以讓精釀演化出不同的風(fēng)味，“壹雲(yún)釀造”將啤酒與當(dāng)?shù)靥厣锂a(chǎn)－麗江程海的螺旋藻結(jié)合，釀造出一款酒體呈綠色“碧波”精釀產(chǎn)品。
其土司紅寶石、法蘭德斯紅艾、紅色歲月云南酸角法蘭德斯紅艾、香櫞帝國(guó)西達(dá)、大理牧場(chǎng)酸IPA、云南小粒咖啡可可世濤等多個(gè)產(chǎn)品曾先后斬獲國(guó)內(nèi)多項(xiàng)頂級(jí)啤酒大賽獎(jiǎng)項(xiàng)。
圖源：壹雲(yún)釀造
- 廈門(mén)——沙坡尾精釀
廈門(mén)精釀圈曾流傳過(guò)這樣一句話(huà)：福建精釀出于廈門(mén)，廈門(mén)精釀出于沙坡尾這個(gè)地方。在一些精釀愛(ài)好者眼里，沙坡尾不僅是一個(gè)文藝青年的聚集地，更是眾多廈門(mén)精釀酒館夢(mèng)開(kāi)始的地方。
沙坡尾精釀是一家創(chuàng)立于2020年的本土啤酒廠(chǎng)牌，致力于將本土文化植入于精釀當(dāng)中，把沙坡尾精釀做成一張有代表的城市名片，不管是從酒款的命名如夢(mèng)小姐、金包檸、甲茶話(huà)仙；釀造原料如芭樂(lè)汁、福鼎白茶；還是到品牌營(yíng)銷(xiāo)、包裝設(shè)計(jì)，沙坡尾精釀總能讓消費(fèi)者感受到撲面而來(lái)的閩南風(fēng)情。
圖源：沙坡尾
數(shù)食主張
在“每一種消費(fèi)品都值得重新做一遍”的時(shí)代，行業(yè)的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，可以從目標(biāo)消費(fèi)者身上找到新增長(zhǎng)點(diǎn)，市場(chǎng)永遠(yuǎn)無(wú)需擔(dān)心需求會(huì)枯竭，畢竟一代人終將老去，但總有人正年輕。
作為產(chǎn)業(yè)多元化的一個(gè)分支，精釀啤酒站上了新消費(fèi)風(fēng)口上。我們也看到，為迎合這一代市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍們，一邊是有頭有臉的傳統(tǒng)啤酒企業(yè)或推出新子品牌，或通過(guò)新產(chǎn)品線(xiàn)轉(zhuǎn)入精釀賽道，一邊是新銳們?cè)丛床粩嗤瞥龆鄻踊⒏咂焚|(zhì)產(chǎn)品系列成為品類(lèi)的顛覆者。
如今，精釀啤酒已經(jīng)成為市場(chǎng)上一股不可或缺的力量。目前，國(guó)內(nèi)精釀入場(chǎng)者仍在持續(xù)增加。有統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到2025年，中國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1040億元。
把精釀推廣出去，讓精釀沒(méi)有門(mén)檻，從小眾走向大眾，這是精釀行業(yè)一直以來(lái)的心愿和目的。我們也相信，隨著市場(chǎng)持續(xù)放大，未來(lái)消費(fèi)者對(duì)精釀也會(huì)有更多更高的要求，新的消費(fèi)需求，也將讓精釀品牌們講述更多精彩的產(chǎn)品故事。
參考資料：
1、精釀啤酒品牌“過(guò)把癮”背后，最大的bug是什么？-新零售商業(yè)評(píng)論
2、眾口難調(diào)的啤酒行業(yè)，小眾精釀啤酒該如何征服國(guó)內(nèi)大眾市- FDL數(shù)食主張
3、啤酒“精釀風(fēng)”出圈，偽風(fēng)口還是真創(chuàng)新？-新零售商業(yè)評(píng)論
4、區(qū)域精釀卷出新高度，做區(qū)域品牌的第一步是什么？-喜啤士
5、巧用逆向思維，區(qū)域精釀也能做成大生意-喜啤士
6、精釀酒吧叫好不叫座，精釀啤酒“破圈”最大的痛點(diǎn)是什么？-華夏酒報(bào)
